摘要：“人、貨、場(chǎng)”始終是零售行業(yè)發(fā)展的核心三要素，回顧母嬰零售行業(yè)25年的歷程不難發(fā)現(xiàn)，母嬰零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)了從“貨-場(chǎng)-人，到場(chǎng)-貨-人，再到人-貨-場(chǎng)”的三大變遷。作為其中關(guān)鍵一節(jié)的貨品，發(fā)生了怎樣的變化？
“人、貨、場(chǎng)”始終是零售行業(yè)發(fā)展的核心三要素，回顧母嬰零售行業(yè)25年的歷程不難發(fā)現(xiàn)，母嬰零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)了從“貨-場(chǎng)-人，到場(chǎng)-貨-人，再到人-貨-場(chǎng)”的三大變遷。作為其中關(guān)鍵一節(jié)的貨品，發(fā)生了怎樣的變化？
門店品類擴(kuò)張：從基礎(chǔ)產(chǎn)品到多元品類
1998年到2007年，母嬰商品和母嬰經(jīng)濟(jì)概念一度從萌芽到火熱。市場(chǎng)初建之時(shí)，產(chǎn)品相對(duì)稀缺，主要以奶粉、奶瓶、紙尿褲為主，更多來滿足用戶基本育兒需求，例如當(dāng)時(shí)的奶粉專賣店、童裝專賣店，只聚焦單一產(chǎn)品進(jìn)行銷售。
2008年到2013年，母嬰店數(shù)量激增，全國性和區(qū)域性母嬰連鎖品牌相繼涌現(xiàn)，母嬰商品種類進(jìn)一步豐富，開始從奶粉一類的基礎(chǔ)強(qiáng)剛需品類延展至嬰幼兒輔食、喂養(yǎng)用品、玩具等非剛需品。
2013年至今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛普及，電商網(wǎng)購成為母嬰消費(fèi)的重要場(chǎng)景之一，一度與線下母嬰店分庭抗禮，在這一階段，母嬰店的商品種類得到極大的拓展和豐富。為強(qiáng)化自身貨品競(jìng)爭(zhēng)力，除了銷售基礎(chǔ)品，母嬰店也開始構(gòu)建多元化的產(chǎn)品矩陣，在嬰童食品方面，新增特配粉、零食和營養(yǎng)品；在用品領(lǐng)域，劃分出洗護(hù)、出行、喂養(yǎng)和睡眠四大典型類別。此外，一些門店還洞察到孕產(chǎn)市場(chǎng)的潛力，并逐步引入孕產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品。品類發(fā)展后期，部分母嬰店為應(yīng)對(duì)新生兒出生率逐年下滑的市場(chǎng)現(xiàn)狀，除了持續(xù)關(guān)注“母”與“嬰”的核心業(yè)務(wù)板塊外，還將產(chǎn)品線延伸至兒童乃至全家品類，兒童奶粉、中大童洗護(hù)以及全家營養(yǎng)產(chǎn)品的熱賣即是最好的印證。
品牌屬性變遷：從外資當(dāng)?shù)赖絿浶燮?/strong>
相較于中國母嬰市場(chǎng)，國外母嬰市場(chǎng)起源似乎更早，產(chǎn)品監(jiān)管也更為嚴(yán)格和規(guī)范。因此，早期，中國的母嬰消費(fèi)者更傾向于通過海外代購的方式購買嬰幼兒產(chǎn)品，尤其在2008年三聚氰胺事件后，更加劇了中國母嬰消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌的不信任，因而惠氏、雅培、好奇、大王、亨氏等一眾外資母嬰品牌在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國市場(chǎng)的搶占。有數(shù)據(jù)顯示，2007年外資奶粉在國內(nèi)市場(chǎng)的份額僅為35%左右，但到了2012年已飆升至70%；而在2015年之前，外資品牌已在中國紙尿褲市場(chǎng)占據(jù)半壁江山，其中幫寶適、妙而舒、好奇品牌合計(jì)市占率達(dá)50%；另外，從歷年的嬰童出行權(quán)勢(shì)榜中，也不難發(fā)現(xiàn)國外品牌長(zhǎng)期穩(wěn)居榜單前列。在此背景下，母嬰店在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，幾乎只要有洋貨上架，就能保證盈利。
然而近幾年，隨著母嬰消費(fèi)群體的更新?lián)Q代和中國制造業(yè)的蓬勃崛起，母嬰行業(yè)“崇洋媚外”的趨勢(shì)正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)。相較于上一代父母，新生代父母不再盲目迷信海外大品牌，而是轉(zhuǎn)頭擁護(hù)高品質(zhì)國貨品牌。據(jù)《母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》披露，國產(chǎn)品牌正逐漸贏得母嬰消費(fèi)群體的青睞，其市場(chǎng)份額已全線超越外資品牌。
值得一提的是，近年來，一眾進(jìn)口母嬰店也開始銷售國產(chǎn)品牌，并逐漸摒棄“進(jìn)口”標(biāo)簽，向“高端母嬰生活館”、“國際母嬰”或“網(wǎng)紅精品店”轉(zhuǎn)型，這也進(jìn)一步說明國貨母嬰產(chǎn)品已逐步占領(lǐng)國內(nèi)市場(chǎng)。
產(chǎn)品定位演變：從性價(jià)比到質(zhì)價(jià)比
歷經(jīng)物質(zhì)生活匱乏時(shí)期的老一輩中國人，深諳儲(chǔ)蓄之道，在消費(fèi)習(xí)慣上傾向于先積累后支出。在育兒理念上，他們更看重產(chǎn)品的實(shí)用性和成本效益，更喜歡選購性價(jià)比高的商品，這也導(dǎo)致最初的母嬰市場(chǎng)主打?qū)嵱眯援a(chǎn)品。
但當(dāng)90后和95后新生代父母成為母嬰市場(chǎng)消費(fèi)主體，他們積極倡導(dǎo)并踐行“精致養(yǎng)育”理念，在挑選母嬰產(chǎn)品時(shí)，他們更關(guān)注產(chǎn)品的配方、成分、技術(shù)，而非單純的價(jià)格因素，這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變促使母嬰零售市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，并呈現(xiàn)出高端化和品質(zhì)化發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)《2023母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，母嬰渠道的主流品類在高端化方面表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其中奶粉高端產(chǎn)品同比增長(zhǎng)23.6%，紙尿褲和嬰兒食品的增長(zhǎng)也主要由超高端和高端產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。
此外，從價(jià)格趨勢(shì)來看，近年來母嬰產(chǎn)品的定價(jià)也普遍上升。在對(duì)新母嬰店進(jìn)行實(shí)地走訪時(shí)，一位小型連鎖渠道老板就曾指出：“從2020年開始，不管什么品類，出的新品定價(jià)都越來越高，有的紙尿褲新品單包價(jià)格能達(dá)到258元，已經(jīng)趕上一罐奶粉的價(jià)格。”
在疫情后期的嚴(yán)峻市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者購物態(tài)度愈發(fā)審慎。他們不再盲目追求高端高價(jià)商品，而是開始重視“質(zhì)價(jià)比”。據(jù)《2023消費(fèi)趨勢(shì)觀察》顯示，“質(zhì)價(jià)比”正成為相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)同并奉行的新消費(fèi)觀念，他們不沖動(dòng)消費(fèi)，既拒絕無理由的溢價(jià)，也不喜歡無品質(zhì)的低價(jià)消費(fèi)。
在這一新興消費(fèi)觀念的推動(dòng)下，一眾母嬰品牌開始立足科研創(chuàng)新，更加關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際效果。例如，紙尿褲開始圍繞嬰童人群使用的細(xì)分場(chǎng)景進(jìn)行功能化創(chuàng)新，比如專門針對(duì)大童而研發(fā)的拉拉褲、針對(duì)敏感肌膚寶寶人群研發(fā)的特醫(yī)級(jí)紙尿褲；奶粉品類更多開始聚焦珍稀奶源、特殊工藝、特定營養(yǎng)成分多維升級(jí)；用品品類也開始圍繞新世代消費(fèi)者群體的高顏值、智能化、便捷化需求升級(jí)，而在童裝童鞋領(lǐng)域，時(shí)令呵護(hù)成為新趨勢(shì)，具備防曬、保暖、恒溫功能的產(chǎn)品備受矚目。
總結(jié)來看，在母嬰零售超25年的變遷過程中，貨品消費(fèi)邏輯也經(jīng)歷了顯著的變革，從“剛需單品”到“多元矩陣”，從“海外代購”到“國貨自信”，從“主攻高端”到“注重實(shí)效”，這些改變不僅反映了母嬰貨品本身的迭代，更揭示了中國母嬰家庭育兒理念和消費(fèi)需求的持續(xù)升級(jí)與深化。2024年7月15—16日，上海，由母嬰行業(yè)觀察主辦的“專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值· 2024第十屆全球母嬰大會(huì)暨母嬰行業(yè)觀察十周年慶”將重磅來襲，屆時(shí)全國優(yōu)秀母嬰產(chǎn)業(yè)從業(yè)者將齊聚上海，來現(xiàn)場(chǎng)，與眾多行業(yè)大咖交流母嬰店貨品經(jīng)營干貨與發(fā)展趨勢(shì)
編輯/孫權(quán)
