近年來，母嬰線下零售持續低迷，「母嬰行業觀察」走訪市場時，不少渠道商表示“現在母嬰店體量只有巔峰時期20%”，而人口大省山東省的母嬰門店關店數已經過萬，據從業者反饋，原來山東門店數在3萬多家，現在有質量的母嬰店只剩1萬多家。疊加出生人口數量下降、銷售渠道多元化、消費者觀念變化等諸多因素，眾多母嬰玩家瞄準了即時零售這一增量入口，伊利、蒙牛、飛鶴等各大乳企紛紛布局，許多門店也加速入駐。

用戶需求驅動母嬰企業紛紛布局

從需求側來看，消費者的消費習慣和消費觀念正在發生變化，母嬰用戶即時零售的消費心智已逐漸成熟。據美團閃購×母嬰行業觀察×母嬰研究院發布的《2023母嬰即時零售行業白皮書》顯示，25-35歲的寶爸寶媽是即時零售消費主體，他們在日常生活中已經逐漸形成“點一罐奶粉像點一杯奶茶一樣輕松”的消費習慣。同時，過去三年疫情反復使得許多母嬰店無法正常營業、寶爸寶媽無法進店購買，進一步激發了用戶對即時零售的需求。此外，國家相關政策也促使即時零售進一步繁榮。2023年發布的中央一號文件中表示：全面推進縣域商業體系建設，大力發展共同配送、即時零售等新模式。

由此，越來越多的母嬰店、渠道連鎖選擇和美團、餓了么、京東到家等平臺合作推出“外賣”業務。孩子王、愛嬰室、中億孕嬰等連鎖均已布局即時零售平臺，并在門店流量、會員運營、全域GMV等方面表現出強勁的增長勢能。同時，即時零售改變了流量分發邏輯，賦能于母嬰門店。傳統零售的分發鏈條為品牌商-批發商-零售商；電商時代品牌商、零售商開店的情況也比較常見，流量最終的受益人是品牌。而即時零售的消費者往往傾向于最近、最便捷的母嬰門店，流量最終會流向本地母嬰店，助推本地母嬰門店銷售增長。

同時，越多越多品牌選擇布局線上即時零售以緩解增長乏力的困境。譬如2022年六一兒童節期間，金領冠聯合美團閃購打造了母嬰品類第一個“超級品牌日”，聯動1萬家母嬰店參與，并在平臺打造“品牌云倉”，以“倉”承接“店”填補線下空白區域，部分品牌云倉門店交易額同比上漲超42倍；蒙牛在2022年雙十一期間和京東到家合作，推出“一小時到家”服務；此前，飛鶴×京東召開28天領“鮮”計劃戰略發布會，對即時零售進行戰略升級，從生產日期到送到消費者手中僅需28天。

如何用即時零售盤活奶粉這門生意？

作為線上線下融合的零售新渠道，即時零售具有打通“最后一公里”的優勢，業內人士普遍認為，未來幾年即時零售將保持高位增長，預計到2025年，相關市場規模將突破萬億元。對于母嬰企業而言，如何抓住即時零售這一新風口，盤活奶粉生意經尤為重要。

首先，基于品類特性看，奶粉具有“高頻”、“剛需”、“日常”等特點，是母嬰用戶選擇即時零售時購買的主要產品。即時零售迎合了急癥護理、半夜缺奶等應急剛需場景，寶爸寶媽可以通過即時零售快速買到需要的奶粉。正如美團閃購母嬰玩具品類運營專家沈曉鳴表示，年輕一代寶媽們急需“點一杯奶茶”般解決養娃需求，始于“應急”，興于“便利”，盛于“生活方式”。除應急剛需場景外，母嬰即時零售還可以細化為以野餐露營為代表的戶外場景，以節日儀式、活動慶典為代表的社交場景等具有高潛力的消費場景。

其次，當下消費者在購買母嬰產品時不僅對時效性有更高要求，而且希望“一站式購齊”、“多樣化組合購買”。其中奶粉作為母嬰第一大品類，按年齡有一/二/三段及兒童奶粉、孕婦奶粉、成人奶粉，按用戶個性化需求有羊奶粉、有機奶粉、a2奶粉、特配粉等，產品細分多樣，對渠道的SKU、庫存都提出了挑戰。門店和品牌入局即時零售，既可以全方位滿足用戶需求，高效地提供多樣化產品；又有助于母嬰店節省門店鋪設、緩解庫存壓力。

最后，隨著門店“滿減”“湊單”等活動推進，用戶在即時零售的消費習慣從“應急買”升級為“日常買”，購買產品從奶粉逐步拓展到用品、零輔食、玩具等其他品類，母嬰玩家可以據此進行優化升級，通過搭配全套產品、花樣延展產品類型等方式，激發消費者購買欲望，推進一站式買齊，拉動其他品類的即時零售增長機會。

綜合來看，母嬰企業布局即時零售渠道既是發展“新風口”，又是打造差異化的重要渠道。值得注意的是，做好即時零售不能一蹴而就，需要長期的能力建設。這背后也是對品牌轉變營銷理念、做好數字化零售、打造全渠道經營等多方面能力的考驗。