近年來，母嬰線下零售持續(xù)低迷，「母嬰行業(yè)觀察」走訪市場時，不少渠道商表示“現(xiàn)在母嬰店體量只有巔峰時期20%”，而人口大省山東省的母嬰門店關(guān)店數(shù)已經(jīng)過萬，據(jù)從業(yè)者反饋，原來山東門店數(shù)在3萬多家，現(xiàn)在有質(zhì)量的母嬰店只剩1萬多家。疊加出生人口數(shù)量下降、銷售渠道多元化、消費者觀念變化等諸多因素，眾多母嬰玩家瞄準(zhǔn)了即時零售這一增量入口，伊利、蒙牛、飛鶴等各大乳企紛紛布局，許多門店也加速入駐。

用戶需求驅(qū)動母嬰企業(yè)紛紛布局

從需求側(cè)來看，消費者的消費習(xí)慣和消費觀念正在發(fā)生變化，母嬰用戶即時零售的消費心智已逐漸成熟。據(jù)美團閃購×母嬰行業(yè)觀察×母嬰研究院發(fā)布的《2023母嬰即時零售行業(yè)白皮書》顯示，25-35歲的寶爸寶媽是即時零售消費主體，他們在日常生活中已經(jīng)逐漸形成“點一罐奶粉像點一杯奶茶一樣輕松”的消費習(xí)慣。同時，過去三年疫情反復(fù)使得許多母嬰店無法正常營業(yè)、寶爸寶媽無法進店購買，進一步激發(fā)了用戶對即時零售的需求。此外，國家相關(guān)政策也促使即時零售進一步繁榮。2023年發(fā)布的中央一號文件中表示：全面推進縣域商業(yè)體系建設(shè)，大力發(fā)展共同配送、即時零售等新模式。

由此，越來越多的母嬰店、渠道連鎖選擇和美團、餓了么、京東到家等平臺合作推出“外賣”業(yè)務(wù)。孩子王、愛嬰室、中億孕嬰等連鎖均已布局即時零售平臺，并在門店流量、會員運營、全域GMV等方面表現(xiàn)出強勁的增長勢能。同時，即時零售改變了流量分發(fā)邏輯，賦能于母嬰門店。傳統(tǒng)零售的分發(fā)鏈條為品牌商-批發(fā)商-零售商；電商時代品牌商、零售商開店的情況也比較常見，流量最終的受益人是品牌。而即時零售的消費者往往傾向于最近、最便捷的母嬰門店，流量最終會流向本地母嬰店，助推本地母嬰門店銷售增長。

同時，越多越多品牌選擇布局線上即時零售以緩解增長乏力的困境。譬如2022年六一兒童節(jié)期間，金領(lǐng)冠聯(lián)合美團閃購打造了母嬰品類第一個“超級品牌日”，聯(lián)動1萬家母嬰店參與，并在平臺打造“品牌云倉”，以“倉”承接“店”填補線下空白區(qū)域，部分品牌云倉門店交易額同比上漲超42倍；蒙牛在2022年雙十一期間和京東到家合作，推出“一小時到家”服務(wù)；此前，飛鶴×京東召開28天領(lǐng)“鮮”計劃戰(zhàn)略發(fā)布會，對即時零售進行戰(zhàn)略升級，從生產(chǎn)日期到送到消費者手中僅需28天。

如何用即時零售盤活奶粉這門生意？

作為線上線下融合的零售新渠道，即時零售具有打通“最后一公里”的優(yōu)勢，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，未來幾年即時零售將保持高位增長，預(yù)計到2025年，相關(guān)市場規(guī)模將突破萬億元。對于母嬰企業(yè)而言，如何抓住即時零售這一新風(fēng)口，盤活奶粉生意經(jīng)尤為重要。

首先，基于品類特性看，奶粉具有“高頻”、“剛需”、“日常”等特點，是母嬰用戶選擇即時零售時購買的主要產(chǎn)品。即時零售迎合了急癥護理、半夜缺奶等應(yīng)急剛需場景，寶爸寶媽可以通過即時零售快速買到需要的奶粉。正如美團閃購母嬰玩具品類運營專家沈曉鳴表示，年輕一代寶媽們急需“點一杯奶茶”般解決養(yǎng)娃需求，始于“應(yīng)急”，興于“便利”，盛于“生活方式”。除應(yīng)急剛需場景外，母嬰即時零售還可以細(xì)化為以野餐露營為代表的戶外場景，以節(jié)日儀式、活動慶典為代表的社交場景等具有高潛力的消費場景。

其次，當(dāng)下消費者在購買母嬰產(chǎn)品時不僅對時效性有更高要求，而且希望“一站式購齊”、“多樣化組合購買”。其中奶粉作為母嬰第一大品類，按年齡有一/二/三段及兒童奶粉、孕婦奶粉、成人奶粉，按用戶個性化需求有羊奶粉、有機奶粉、a2奶粉、特配粉等，產(chǎn)品細(xì)分多樣，對渠道的SKU、庫存都提出了挑戰(zhàn)。門店和品牌入局即時零售，既可以全方位滿足用戶需求，高效地提供多樣化產(chǎn)品；又有助于母嬰店節(jié)省門店鋪設(shè)、緩解庫存壓力。

最后，隨著門店“滿減”“湊單”等活動推進，用戶在即時零售的消費習(xí)慣從“應(yīng)急買”升級為“日常買”，購買產(chǎn)品從奶粉逐步拓展到用品、零輔食、玩具等其他品類，母嬰玩家可以據(jù)此進行優(yōu)化升級，通過搭配全套產(chǎn)品、花樣延展產(chǎn)品類型等方式，激發(fā)消費者購買欲望，推進一站式買齊，拉動其他品類的即時零售增長機會。

綜合來看，母嬰企業(yè)布局即時零售渠道既是發(fā)展“新風(fēng)口”，又是打造差異化的重要渠道。值得注意的是，做好即時零售不能一蹴而就，需要長期的能力建設(shè)。這背后也是對品牌轉(zhuǎn)變營銷理念、做好數(shù)字化零售、打造全渠道經(jīng)營等多方面能力的考驗。