“男士一生僅能定制一枚D.R鉆戒。”

曾幾何時(shí)，D.R鉆戒憑著這樣一句廣告詞，在國(guó)內(nèi)獲得了巨大的知名度。無(wú)數(shù)年輕的新婚夫妻，在這句廣告詞營(yíng)造的“一輩子只認(rèn)你一個(gè)”的氛圍下，選擇購(gòu)買了D.R鉆戒。但是，短短半年時(shí)間，D.R鉆戒的市值蒸發(fā)了400億，這究竟是怎么回事？

一、

其實(shí)，D.R在婚戒市場(chǎng)是一個(gè)新玩家。2010年其母公司迪阿股份成立后，為了打開(kāi)市場(chǎng)，推出了“真愛(ài)驗(yàn)證系統(tǒng)”，每位購(gòu)買的男士都需登記身份證信息，且只有一次購(gòu)買權(quán)限。再搭配“男士一生僅能定制一枚D.R鉆戒。”的廣告詞，D.R鉆戒迅速走紅。假如一位男士想要購(gòu)買DR鉆戒給配偶，需要提前提供自己及配偶的身份證給D.R門店，再經(jīng)過(guò)交定金、選定款式，然后等待1-3個(gè)月的時(shí)間才拿到戒指，相較在其他品牌專柜購(gòu)買時(shí)間要長(zhǎng)很多。

也正是因?yàn)檫@些營(yíng)銷操作實(shí)現(xiàn)了鉆戒的唯一性，意味著購(gòu)買鉆戒的男士對(duì)愛(ài)人的唯一承諾。因此這一策略也精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者，尤其是Z時(shí)代年輕消費(fèi)者們的情緒。畢竟每對(duì)新人在結(jié)婚時(shí)，期望的都是永恒、唯一的真愛(ài)。

但是，消費(fèi)者的熱捧，卻給了D.R收割他們的便利，在鉆戒相同克拉數(shù)、相似的顏色與鉆石純凈度下,D.R鉆 戒普遍要比周大福、鳳源祥等老牌企業(yè)的產(chǎn)品貴上幾千塊。以其品牌銷量最高的FOREVER系列簡(jiǎn)奢款為例。鉆戒綜合成本僅為4000元左右，售價(jià)卻高達(dá)1.5萬(wàn)元，毛利率超過(guò)72%。由此可見(jiàn)，D.R鉆戒依靠年輕人的追捧，獲取了多大利益。

二、

D.R品牌的“塌房”，源自于去年11月的一次事件。當(dāng)時(shí)D.R有內(nèi)部人士爆料，數(shù)名演藝圈男藝人都已在D.R定制了鉆戒。該消息一出，迅速在各大媒體引發(fā)了軒然大波，涉及此事的男藝人們也紛紛發(fā)文否認(rèn)。最終，媒體調(diào)查初結(jié)果，整件事情只是有黃牛非法獲得了明星的身份證號(hào)，并且用這些身份證號(hào)購(gòu)買了DR鉆戒。

雖然娛樂(lè)圈的風(fēng)波平息了，但對(duì)DR鉆戒來(lái)說(shuō)，毀滅性的打擊才剛剛開(kāi)始。誰(shuí)也沒(méi)有想到。DR賴以立足的商業(yè)模式，竟然如此脆弱！

只要一個(gè)不需要驗(yàn)證真假的身份證號(hào)，就能瞞天過(guò)海，進(jìn)行所謂的“真愛(ài)綁定”。D.R鉆戒對(duì)購(gòu)買者身份認(rèn)證的嚴(yán)謹(jǐn)性，受到了外界的一致質(zhì)疑。

今年上半年，DR營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下降，上市以來(lái)股價(jià)也跌跌不休，較當(dāng)初的發(fā)行價(jià)早已腰斬，市值較最高點(diǎn)也蒸發(fā)超過(guò)400億元。

雪上加霜的是，今年D.R鉆戒再次爆出了“僅需500元就可以消除個(gè)人的購(gòu)買記錄，重新訂制鉆戒”的負(fù)面消息。雖然事后D.R鉆戒極力否認(rèn)，但消費(fèi)者的信任一旦出現(xiàn)問(wèn)題，再想要挽回就難于登天。

三、

自2016年以來(lái)，我國(guó)每年新增登記結(jié)婚人數(shù)逐年下跌。這也導(dǎo)致以婚戀市場(chǎng)為基本盤的婚戒企業(yè)的業(yè)務(wù)不斷萎縮，不僅是D.R，傳統(tǒng)廠商如周大福、鳳源祥的婚戒業(yè)務(wù)在今年也在不斷下跌。如何在低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，完成逆勢(shì)上揚(yáng)，這恐怕是D.R、周大福們需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。