最近以“身份象征”作為品牌核心賣(mài)點(diǎn)的星巴克，它的日子可不太好過(guò)，短短幾天登上微博熱搜榜三次。

前腳因“驅(qū)趕”在門(mén)口吃盒飯的民警而飽受爭(zhēng)議，后腳又因極其敷衍的“星巴克式道歉”被大家吐槽。

本以為風(fēng)平浪靜了，星巴克“悄悄”漲價(jià)的消息又迅速?zèng)_上熱搜榜首。

不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，包括美式咖啡、拿鐵在內(nèi)的部分產(chǎn)品較之前提升了1-2元，咖啡豆及咖啡杯等周邊產(chǎn)品并未列入此次調(diào)價(jià)范圍內(nèi)。其中，大杯美式、大杯紅茶拿鐵上漲2元，焦糖瑪奇朵等漲價(jià)1元。

看到漲價(jià)消息的網(wǎng)友們調(diào)侃到：“這個(gè)時(shí)間點(diǎn)提高價(jià)格是要分散‘民警事件’的熱度嗎？”“這波公關(guān)玩錯(cuò)了吧。”

事實(shí)上，星巴克部分商品價(jià)格調(diào)整早已經(jīng)規(guī)劃之內(nèi)。今年2月初，星巴克公布2022財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)之時(shí)，其總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜就表示，“預(yù)計(jì)未來(lái)幾個(gè)月會(huì)繼續(xù)漲價(jià)。”并且，星巴克韓國(guó)市場(chǎng)及美國(guó)市場(chǎng)從去年就開(kāi)始了提價(jià)工作。

星巴克部分商品價(jià)格上漲，核心原因還是營(yíng)收下滑。

據(jù)其第一財(cái)季數(shù)據(jù)，截至2022年1月2日的第一財(cái)季，星巴克中國(guó)的銷(xiāo)售收入約57.125億元，同比略有下降2%，同店銷(xiāo)售額下滑14%，店內(nèi)交易量下降6%，客單價(jià)下滑9%。

考慮到咖啡市場(chǎng)整體受到的大環(huán)境影響，星巴克的財(cái)季報(bào)表并不那么難看。但市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，其中之一就來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施加的壓力。

以瑞幸咖啡為例，今年1月瑞幸就新增了360家門(mén)店，門(mén)店總數(shù)已達(dá)6000家。另一方面，小眾低價(jià)咖啡門(mén)店也在逐步嵌入咖啡賽道，略顯擁擠的市場(chǎng)環(huán)境中，星巴克急需回血積蓄能量。

在此背景下，品牌的正常操作應(yīng)該會(huì)是“給予更多優(yōu)惠政策”，以增加消費(fèi)者的品牌粘性。但星巴克卻并未這樣做，反而提高旗下部分產(chǎn)品的價(jià)格，這又是為何？

其一，咖啡豆大規(guī)模減產(chǎn)，價(jià)格大幅提升。其中占全球咖啡原豆產(chǎn)量60%的阿拉比卡咖啡原豆的年底價(jià)格較年初就已翻了一番。

其二，疫情原因，國(guó)際物流成本上漲，進(jìn)一步增大星巴克成本壓力。

其三，通貨膨脹這一大經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響。

其四，疫情當(dāng)下，線下人流量的減少。除此之外，還有員工加薪、新員工培訓(xùn)支出以及疫情有關(guān)的支出，也是其運(yùn)營(yíng)成本增加的重要原因。

星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri在今年二月初的電話會(huì)議上表示：“多方因素將給星巴克2022年帶去超過(guò)200個(gè)基點(diǎn)的增量利潤(rùn)壓力。”

在中國(guó)市場(chǎng)擁有5500余家門(mén)店的星巴克此次增價(jià)行為并非不講武德，而是真的事出有因。