書店的黃昏封面

兩年前，煙臺當當閱界停業的通知，引得全城書友一片落寞。

在當地輸血續命兩年之后，這家書店再度走到了盡頭。

幾乎同時，青島如是書店在微信公眾號發文稱，在2447天的經營過后，如是書店將于2021年11月21日閉店。

不僅是膠東。在南京，在杭州，在成都，書店里倒閉的消息就沒斷過。有數據顯示，僅2020年，就有1573家書店關門。

尤其是疫情后，人們對書店竭業已然見慣不慣，他們的消息似乎再也掀不起人們關注的興致。

昔日溢滿城市書香的場所，最終連“落寞”都輪不著。

市場，就這么殘酷。當某一項經營行為不附合市場規律，終將被市場淘汰。

當網上購書更為便捷和高效，實體書店的離開，是遲早的事。

與情懷無關，與城市溫度無關，與剛需有關。

1、

剛需和非剛需的差別太大了，疫情后表現得尤為明顯。

11月27日，是個周六。然叔在南京一家鬧市口的書店內。若大的書店總人數不超過30人，買書的人卻寥寥無幾。

店員稱，這種情況已經存在兩三年了，疫情后更加蕭條。周末的顧客比往常多一些，但大部分都是瀏覽，真正坐下看書的人不多。

這場景，是絕大多數書店的縮影。

知名投資人張桓曾在《郎眼財經》中說，早些年書店是眾多青年創業的起點，現在是守店者的雞肋。究其原因，他認為，“閱讀是剛需，進店閱讀則不是剛需。”

一個產品是否剛需，太多人有錯誤的理解，有個調查顯示，創業失敗的第一原因就是“需求不存在，或者偽需求”。

Ofo就是這方面的代表，非要把小眾小場景需求，按照大眾剛需的策略來融資，注定雷聲大雨點小。

前些年，瑞幸咖啡也是如此。從財務造假脫身之后，瑞幸咖啡有逐漸復蘇的趨勢，但它存在與書店同樣的問題，就是非剛需。

咖啡并非大眾剛需，只是非常小眾的飲品，咖啡館的剛需程度都比咖啡強，即，大家喝咖啡不是目的，找個喝咖啡的地方才是真正的需求。

瑞幸咖用一個非常嫻熟悉的資本套路，試圖催熟中國咖啡市場，必然很難如愿。咖啡對多數人而言可喝可不喝，但不吃飯會餓。所以同樣的舶來品，能解決饑餓的麥當勞、肯德基有機會做全球餐飲連鎖。

星巴克的咖啡未必如意大利的illy好喝，但那又如何呢，一如星巴克創始人舒爾茨所言，大家不過需要的是一個第三空間。

星巴克已經滿足了這一需求。 

2、

真需求與偽需求之間，也就一層窗戶紙。

即使有線上背書，當當閱界的經營思路是當當圖書網的線下延伸，提供的是圖書+空間+咖啡。

正如前述，閱讀是剛需，每個人都需要閱讀。但閱讀場所不是。閱讀可以在任一場所實現。

而且，人們的剛需索取途徑已經發生了變化。

有調查顯示，紙質書仍是人們閱讀的首選方式。結論來自《第十五次全國國民閱讀調查》（中國新聞出版研究院）：我國成年人人均紙質閱讀時長為19.81分鐘，10.2%的人年均閱讀10本及以上紙質圖書。電子圖書這一比例是5.4%。

各媒介接觸時長

數據還表明，紙質圖書正在遭遇電子書的挑戰。再看購書渠道，《2019中國圖書零售市場報告》顯示：

近年來，在整個渠道發展過程中，網店渠道的規模在不斷增大，2016年網店碼洋規模第一次超過了實體店，到2020年網店渠道的碼洋占比達到了70%。數據說明，去書店購書是式微需求，網上購書是剛性需求。

結論與人們的體感相當。身邊絕大多數人會在看到書名之后，立即在網絡搜索并購買，而不會去書店碰運氣。

生活節奏的加快，網絡購書的便捷，讓實體書店生存空間日漸狹促。這也給書店經營者提供了第二種選擇。

有媒體報道，2017年沈陽市民高明開了一家“離河書店”，慘淡經營三年后，高明將書店開到了網上。在小紅書上直播薦書，逐漸小有名氣。今年1月開始直播有了收益，到了11月份，高明“曾經一個晚上賣過4500本書，比他書店一年賣的書都多”。

線上與線下的巨大反差，人們目及的城市書店的沒落邏輯就清晰了：

與需求無關，與便捷有關。

3、

在讀書人看來，城市書房是城市的溫度所在。但對經營者來說，未必。

同事鯨落周末沿街走了一趟，隨手拍了一組照片感慨說，滿大街招租廣告，讓城市顯得冷清。

街頭的招租廣告

熊貓格子創始人兼CEO李輝說，空虛是閱讀的“剛需”。

城市溢滿書香有個前提，城市里的多數人首先要獲得“空虛自由”。疲于奔波在謀生路上的人，很難在補覺的當口捧上一本書。

說回投資。疫情之后，什么才是正確的謀生之道？答案是，擁有剛需產業的人。

劉潤曾分享過一個例子。去年，有位健身教練想回老家創業，讓他出個主意。

他告訴健身教練，健身不是剛需，甚至減肥都未必是真正的剛需，很多人也就嘴上說說，并不迫切。但產后修復是剛需，雖然小眾，但剛需且利潤高。

教練聽了他的建議，在一個公寓樓里低成本創業了。據說，今年夏天就已擴大到了兩個工作室，比市場上很多連鎖店做得都好。

今年一度很火的咖啡賽道，目前看是一地雞毛。但奶茶就是剛需，因為非常適合take away街上喝，奶茶像飲料，是十年前冰紅茶的升級版，但咖啡不是，是一個要坐下來“慢慢喝”的“作品，非產品。

4、

有營銷大師說，顧客要的不是一個鉆頭，而是一個洞。

延展來看，蛋糕不是剛需，能給人帶來生日的逼格及氛圍的儀式感才是剛需；零食不是剛需，看劇或下午餓了，那種很小袋包裝可以拍照可以解饞的東西，才是剛需。

財商教育不是剛需，賺錢是剛需；威士忌小龍蝦不是剛需，大叔喝酒聊天的地方是剛需；早茶不是剛需，早點才是剛需；小孩學舞蹈不是剛需，孩子形體氣質才是剛需；去做SPA不是剛需，留駐青春才是剛需……

書店的黃昏

任何行業都是如此，只要發現所在行業本質需求，并進行滿足，才有機會把產品或服務變成大眾高頻需求，否則，就只能是小需求、偽需求，再努力都做不大。

然叔在《今日商訊》接觸了不少企業。比如，每刻科技的云財應用程序，金龍魚工廠，每年3萬人差旅，50萬筆票、證，以往財務30天的工作量，云財一鍵搞定。這就是金龍魚的剛需。

記得李嘉誠說，無論經濟好壞，你一定要有一個一直可以賺錢的產業，不受經濟周期影響。他舉的例子包括自來水、電力、港口、能源、高速公路等各種基礎設施的投資，用本文的觀點看就是，這些生意都是大眾高頻剛需的生意，是不得不消費的生意。

這樣看，城市中書店的離開就不那么意外，也勿需神傷。

城市火熱之后，它自然會回來。

決定往返的，是市場，是剛需與否。