10月21日下午一時(shí)許，老牌國民男褲品牌在其微博賬號(hào)上宣布與前GUCCI設(shè)計(jì)師Davide Marello聯(lián)名演繹經(jīng)典“小黑褲”。消息中稱該設(shè)計(jì)師極其擅長設(shè)計(jì)富有藝術(shù)感的印花，此次設(shè)計(jì)中也會(huì)將印花與男褲相互結(jié)合。消息一經(jīng)曝光，短短數(shù)小時(shí)就收獲了近30萬的閱讀數(shù)量，但寥寥可數(shù)的討論數(shù)也反映出消費(fèi)者似乎對(duì)服裝品牌大搞聯(lián)名的常見操作產(chǎn)生了麻木情緒。

閱讀數(shù)達(dá)到26萬，但只有334條討論參與其中

服裝聯(lián)名熱潮一度讓很多服裝品牌享受到跨次元合作的紅利。2019年6月，日本服裝品牌優(yōu)衣庫與美國街頭藝術(shù)家KAWS合作系列發(fā)布的首日，消費(fèi)者用行動(dòng)的力量演繹了IP聯(lián)名的狂熱。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)優(yōu)衣庫和KAWS聯(lián)名的100萬件服裝在上市當(dāng)天全部售罄，甚至出現(xiàn)大量黃牛將其最高炒至原價(jià)的8倍，這幅場面一度被當(dāng)時(shí)的網(wǎng)友調(diào)侃為真人版“釜山行”。但今年9月。優(yōu)衣庫再次和KAWS合作發(fā)布新系列時(shí)，記者在江蘇地區(qū)最大的優(yōu)衣庫門店并未感受到消費(fèi)者的狂熱情緒，除了今年夏季江蘇地區(qū)爆發(fā)疫情的這個(gè)客觀因素確實(shí)對(duì)其門店銷售額產(chǎn)生了消極影響外，這一現(xiàn)象也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)服裝品牌和藝術(shù)、高街品牌聯(lián)名的“炒冷飯”行為已越來越不感冒。

街頭潮玩聯(lián)名款服飾

反觀市面上一些充滿反差的跨界聯(lián)名合作已通過打起感情牌從而收割了一波消費(fèi)者情懷的紅利，比如說太平鳥和餓了嗎；李寧和中國日?qǐng)?bào)；樂町和大白兔奶糖等，這些IP充滿了對(duì)當(dāng)下主力消費(fèi)者極具誘惑的情懷元素：還記得大學(xué)時(shí)一起叫外賣的室友嗎？還記得小時(shí)候從家門口的報(bào)箱里取日?qǐng)?bào)的早晨嗎？還記得小時(shí)候怎么也吃不膩的白兔奶糖嗎？

大白兔奶糖是許多90后的童年回憶

近兩年來，許多服裝品牌不再一味聯(lián)名大牌IP，而是頻繁推出包括漫威系列、海賊王等電影、動(dòng)畫類情懷IP，這些IP聯(lián)名在年輕消費(fèi)群體中引起了不少話題量的同時(shí)也取得了不錯(cuò)的銷售反響。結(jié)合現(xiàn)有情況看，面對(duì)服裝行業(yè)動(dòng)不動(dòng)大搞高街聯(lián)名的操作，消費(fèi)者不再寄托于百元就可以買到高街品質(zhì)，而開始逐漸呈現(xiàn)出為情懷買單的趨勢(shì)。面對(duì)如今消費(fèi)者更加個(gè)性化的消費(fèi)需求，如何利用IP聯(lián)名這一商業(yè)合作模式更好地達(dá)成銷售目標(biāo)確實(shí)值得品牌方們花點(diǎn)時(shí)間好好深思一番。