早在三年前，蘇泊爾電器為響應(yīng)“品牌出海”戰(zhàn)略，將旗下本釜電飯煲擺上了日本家電賣場(chǎng)。

登陸日本的首發(fā)儀式，放在了一家名為蔦屋書店的場(chǎng)所。那場(chǎng)名為“讓日本看到中國(guó)匠”的展覽，經(jīng)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道后，引發(fā)了日本民眾對(duì)中國(guó)品牌的廣泛討論。

在日本，這家誕生剛滿第11個(gè)年頭的書店，截至2021年底，僅舉辦過(guò)的發(fā)布會(huì)式展覽就有1400多場(chǎng)，其他各類型展覽1萬(wàn)多場(chǎng)。

蔦屋書店也在“出海”，在國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)城市實(shí)體門店極為艱難的2020年，蔦屋書店在杭州開(kāi)了首家門店，隨后三年，蔦屋分別在上海、西安落地。

離奇的是，蔦屋書店無(wú)論在哪落地，都能迎來(lái)如潮的顧客。去年11月初，蔦屋在上海太古里的門店開(kāi)業(yè)，熱鬧程度不亞于Costco超市開(kāi)業(yè)。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)書店品牌頻頻傳出閉店、裁員、欠薪等傳聞，節(jié)節(jié)敗退的國(guó)內(nèi)書店與蔦屋書店一路高歌猛進(jìn)形成了巨大反差。

問(wèn)題是何以至此？

蔦屋背后的商業(yè)邏輯究竟是啥？

01

核心利潤(rùn)

蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭多次提到過(guò)，他的書店賣的不是書，生活提案才是我認(rèn)為非賣不可的東西。此話被觀察者提煉成了另外一句話：

生活方式提案型書店。

不靠賣書，蔦屋掙的什么錢？反向推倒，先看一本書的成本結(jié)構(gòu)。

一本書從作者案頭，到消費(fèi)者手中，供應(yīng)鏈上大概有四個(gè)環(huán)節(jié)：

作者、出版社、印刷廠、書店。

一本售價(jià)100元的書。作者一般只能拿到售價(jià)的8%—12%的，也就是10塊錢左右。后三個(gè)環(huán)節(jié)中，印刷廠拿15%，分?jǐn)傔M(jìn)紙張、設(shè)計(jì)等印刷成本當(dāng)中。

然后，出版社再以6折賣給書店。若書店的規(guī)模大，議價(jià)能力高，折扣還可以再低些。

若按6折算，書店若按原價(jià)售出，能得到40元的毛利。剩下的35元，出版社拿走。

所以說(shuō)，一本書的成本構(gòu)成如下：

作者（10%）、印刷廠（15%）、出版社（35%）、書店（40%）。

曾經(jīng)，書店的經(jīng)營(yíng)模式很簡(jiǎn)單，就是原價(jià)賣書，售價(jià)減去進(jìn)價(jià)，乘以銷量就是收入。收入如果能涵蓋租金和人員成本的話，它就是一個(gè)可行的商業(yè)模式。

為什么現(xiàn)在的書店，只賣書行不通了呢？

一是因?yàn)闀鴥r(jià)變動(dòng)不大，房租翻倍上漲；再就是，電商對(duì)線下門店的沖擊比較大。

也就是說(shuō)，圖書的流通發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化：

第一個(gè)變化是，網(wǎng)購(gòu)的出現(xiàn)。電商不需要囤貨，沒(méi)有房租壓力；不需要服務(wù)人員，人員成本驟減。于是電商可以打折賣書。

網(wǎng)購(gòu)便宜，還方便，是實(shí)體書店無(wú)法逾越的鴻溝。

第二個(gè)變化是，電子書出現(xiàn)。

電子讀物省下了印刷、紙張、流物、庫(kù)存等成本。一本100元的書，在網(wǎng)上以2折賣也有錢賺。

第三個(gè)變化是，專欄課程的出現(xiàn)。

以“得到”為例，它直接和作者聯(lián)合以專欄形式發(fā)布，直接連出版環(huán)節(jié)都省了。

在上述三個(gè)流通結(jié)構(gòu)并存的情況下，最受傷的自然是基礎(chǔ)環(huán)節(jié)——實(shí)體書店。在這個(gè)業(yè)態(tài)邏輯之下，線下書店還能怎么辦？

02

重新定義

既然整個(gè)流通環(huán)節(jié)都被重新洗牌了，實(shí)體書店也必然要“重新定義”。

這方面，圖書界不只出現(xiàn)了蔦屋書店一個(gè)樣板。

恐怕很多人難以理解，電商的先行者亞馬遜也開(kāi)實(shí)體書店了。

在網(wǎng)上賣了20年書的亞馬遜，從2015年起就開(kāi)了第一家線下書店，隨后書店越開(kāi)越多，截至2021年底，亞馬遜在全美共有20多家門店。

有趣的是，亞馬遜書店的圖書售價(jià)與網(wǎng)店一樣。那它是怎么盈利的呢？

1、亞馬遜書店多開(kāi)在購(gòu)物中心和“四星商品”門店內(nèi)的“快閃店”。可見(jiàn)，為了壓縮租金成本，門店都非常小。

2、為了增加銷量，進(jìn)入門店的書均為網(wǎng)上暢銷書。比如，在亞馬遜網(wǎng)上評(píng)論過(guò)萬(wàn)的圖書、被加入心愿單最多的圖書、月度圖書、Kindle用戶買來(lái)3天就讀完的圖書、讀者高分（4.8以上）評(píng)價(jià)圖書等等。

3、賣書之余，留了約1/6的空間展示和售賣電子產(chǎn)品以及廚房用品，同樣也是網(wǎng)上最暢銷的那一類商品，以此提高客單價(jià)。

店面小租金低，只賣暢銷書，亞馬遜的做法，很容易推導(dǎo)出線下門店經(jīng)營(yíng)的核心邏輯：

把銷量做得足夠大；把成本降到足夠低。

顯然，亞馬遜在玩一個(gè)效率游戲。

再來(lái)看一下第二種模式的代表——誠(chéng)品書店。

誠(chéng)品書店在大陸目前有2家店，分別在蘇州和上海。

走近過(guò)誠(chéng)品的人都有一樣的感覺(jué)：裝修很考究，運(yùn)營(yíng)有情懷。

誠(chéng)品的老板曾說(shuō)過(guò)這么一句話，20年來(lái)，我們開(kāi)書店不掙錢，是為了情懷，為了大家有書讀。

在寸土寸金的長(zhǎng)三角核心區(qū)，是需要足夠的租金來(lái)承載情懷的。

實(shí)際上，誠(chéng)品書店是一家商業(yè)地產(chǎn)公司，老板是一整塊拿地，然后建成購(gòu)物中心，做商業(yè)開(kāi)發(fā)，爾后再留下一方空間，傾注精力把書店做成精品。

精致的誠(chéng)品書店，本質(zhì)上是商業(yè)中心的引流點(diǎn)。所以，誠(chéng)品書店不賺錢，引流給商業(yè)中心來(lái)賺錢，這是誠(chéng)品的商業(yè)定位和價(jià)值，“讓人讀書”純屬附帶功能。

一場(chǎng)疫情，讓商業(yè)地產(chǎn)受到了沖擊，誠(chéng)品書店自然受連帶影響。

由此可見(jiàn)，“地產(chǎn)+書店”的聯(lián)盟模式仍然不夠堅(jiān)挺。

那么，還有其他模式嗎？

03

蔦屋是啥

近三年，對(duì)實(shí)體門店來(lái)講，是一地炮灰。

僅就蔦屋書店在此期間連開(kāi)3家門店，可見(jiàn)其運(yùn)營(yíng)模式與眾不同。

蔦屋書店的創(chuàng)始人叫增田宗昭，他出了兩本書《知的資本論》和《蔦屋經(jīng)營(yíng)哲學(xué)》，在后一本書中透露了創(chuàng)始人的經(jīng)營(yíng)邏輯：

策劃的價(jià)值在于“該策劃是否能增加顧客價(jià)值”。

由此可見(jiàn)，增田宗昭并不是一家書店的經(jīng)營(yíng)者，而是策劃人。盡管他從1983年開(kāi)始就經(jīng)營(yíng)音像制品租賃和圖書。但他給圖書經(jīng)營(yíng)賦予了更為宏大的圖景。

1985年，蔦屋書店的母公司Culture Convenience Club株式會(huì)社（CCC）正式成立，CCC致力于四個(gè)平臺(tái)的創(chuàng)新，分別是書店、圖書館、商業(yè)設(shè)施和家電。

而這四個(gè)平臺(tái)的底層邏輯，都是“生活方式的提案”，只是提案的載體是書籍、音樂(lè)、電影，甚至家電。

增田宗昭要做的，就是通過(guò)生活方式附著的不同載體，來(lái)重構(gòu)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。

而蔦屋書店就是他的試驗(yàn)田。

從1985年到2014年，一系列成功的做法被CCC公司提煉、研磨成為體系，CCC將所有業(yè)務(wù)歸致四家子公司，分別是：

TSUTAYA，負(fù)責(zé)生活方式提案場(chǎng)所的企劃和直營(yíng)門店運(yùn)營(yíng)；

Culture Entertainment，負(fù)責(zé)出版和內(nèi)容等娛樂(lè)事業(yè)；

CCC Marketing，負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)庫(kù)管理營(yíng)銷；

CCC Design Company，為商業(yè)設(shè)施、圖書館、餐廳等場(chǎng)所提供策劃運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

輔以掌控消費(fèi)者數(shù)據(jù)的“T-CARD”（積分卡），自此，每一家蔦屋書店不僅利用T-CARD為其提供用戶畫像，作為企劃體系“選擇”與“推薦”的依據(jù)，再經(jīng)過(guò)CCC大數(shù)據(jù)提案部門獲得數(shù)據(jù)交叉反哺。

最終，CCC為每個(gè)加盟店提供獨(dú)家策劃，他們會(huì)根據(jù)每個(gè)店附近的人流量、用戶購(gòu)買偏好等數(shù)據(jù)來(lái)設(shè)計(jì)店面。

這樣做的好處就是，能幫助每家店，從設(shè)計(jì)之初，就精準(zhǔn)定位客戶、了解需求，實(shí)現(xiàn)智能經(jīng)營(yíng)模式。

04

他山之石

早在1998年亞馬遜進(jìn)入日本之前，增田宗昭就面臨兩項(xiàng)選擇：

進(jìn)軍線上，還是選擇線下。

最終他選擇了線下，并留下了那句膾炙人口名言：

“我要賣的不是書，生活提案才是我認(rèn)為非賣不可的東西。我希望蔦屋書店變成擁有許多生活提案的文化森林。要做到這點(diǎn)，靠網(wǎng)絡(luò)是行不通的，一定需要實(shí)體空間。”

于是，從顧客的體驗(yàn)角度看，就出現(xiàn)了以下場(chǎng)景：

在料理區(qū)，不僅有學(xué)做飯的書，還擺著書上用到的食材、鍋碗瓢盆，甚至做飯時(shí)推薦你聽(tīng)的音樂(lè)；

在旅行區(qū)，你打開(kāi)一本描寫巴西的書，書中提到的咖啡，就擺放在觸手可及的地方；

……

蔦屋書店有些售賣的商品很貴，但每一款都精挑細(xì)選，絕大多數(shù)商品是“只此一處可購(gòu)買”，讓你產(chǎn)生購(gòu)買欲的同時(shí)，還能感覺(jué)到物有所值。

蔦屋書店文創(chuàng)產(chǎn)品，不管是茶具，還是首飾，都持有一個(gè)信念：

寧可把一件10萬(wàn)塊錢的產(chǎn)品賣給一個(gè)人，而不是把1萬(wàn)塊錢的產(chǎn)品賣給十個(gè)人。

精準(zhǔn)選品，制造稀缺。

所以說(shuō)，各種樣的公司，都改變了傳統(tǒng)書店的商業(yè)模式，也在重新定義了書店。

蔦屋書店的成功，也引來(lái)了眾多學(xué)習(xí)或效仿者。

但是，若只照搬書店的陳列、設(shè)計(jì)，甚至體驗(yàn)，而看不透蔦屋的核心模式，那么一切的模仿都很難落地。

蔦屋書店的盈利，20%來(lái)自圖書音像制品，80%來(lái)自于特許經(jīng)營(yíng)。

CCC并非是一家重資產(chǎn)的實(shí)體企業(yè)，而是一家擁有大數(shù)據(jù)的輕資產(chǎn)策劃公司。

它通過(guò)成熟的創(chuàng)意運(yùn)營(yíng)和大數(shù)據(jù)，讓包括加油站、藥妝店、酒店在內(nèi)的更多企業(yè)加盟，加盟企業(yè)的銷售分成，才是CCC經(jīng)營(yíng)的底層邏輯。

而蔦屋書店，只是其展示窗口而已。

05

多說(shuō)一句

縱然是展示窗口，蔦屋書店也向最懂經(jīng)營(yíng)的群體，看到了其極致的經(jīng)營(yíng)思路。

對(duì)書店經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，能將蔦屋書店的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)模仿到惟妙惟肖，就已經(jīng)走上了行業(yè)前端。

本篇亞馬遜、誠(chéng)品和蔦屋案例，很容易激起人們的心底一問(wèn)：

蔦屋書店為什么誕生于日本，而不是北上廣深等國(guó)內(nèi)任一城市？

事實(shí)上，從增田宗昭或者蔦屋書店，還能看到另一個(gè)詞：

沉淀！

每一位企業(yè)家都反復(fù)提及“做好任何產(chǎn)品的本質(zhì)，就是要理解用戶。”

增田宗昭和CCC對(duì)書店顧客的理解足夠深入，讓他們?cè)敢鉃闀獾母鄡r(jià)值買單，這一點(diǎn)模仿者很難超越。

為了營(yíng)造商品（含圖書）的“高質(zhì)”，蔦屋書店招聘高素質(zhì)導(dǎo)購(gòu)員、請(qǐng)?jiān)性者@樣的大師進(jìn)行空間設(shè)計(jì)、花費(fèi)高昂的裝修成本等等，只在向外傳遞“帶有蔦屋特色的生活方式”。

增田宗昭常說(shuō)，效率不等于幸福。

在林間小道上移動(dòng)效率不高，但漫步期間會(huì)很容易獲得幸福感。

而理解顧客的“幸福”，遠(yuǎn)比理解顧客的“效率”要難得多。

這實(shí)質(zhì)就是產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該持有的最終核心價(jià)值觀。不少產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)沉溺于效率、增長(zhǎng)、數(shù)據(jù)、商業(yè)化，卻很 難通過(guò)產(chǎn)品或作品構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

話題回到“蔦屋為何誕生在日本”，答案恐怕需要從“慢生活”中尋找。

改開(kāi)以來(lái)，效率是高頻詞，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的大開(kāi)大合，推動(dòng)人們或資本聚集于宏大場(chǎng)景，從高鐵到5G，從地產(chǎn)到SaaS……我們對(duì)精耕細(xì)作非常陌生，對(duì)風(fēng)口飛起后的指點(diǎn)江山異常熟悉。

從1985到2022，增田宗昭圍繞“蔦屋”所做的，恐怕需要我們重來(lái)一次。