你第一次喝的是什么咖啡？對于80、90年代出生的人來說，印象中最早接觸的非雀巢咖啡莫屬。作為“提神神器”的它們，曾是許多年輕人學生時代難以磨滅的回憶。

咖啡文化的變革之路

在那個年代，雀巢幾乎便是咖啡的代名詞。直到1999年星巴克進入中國市場，人們才接觸到了現磨咖啡，逐漸了解到了咖啡的各個品類，這個時代可以說是第一批咖啡的愛好者的搖籃。

近年來，咖啡文化更是有了翻天覆地的變化，目前的咖啡市場逐漸成為了精品咖啡的天下，人們不再僅僅關注拿鐵、瑪奇朵、摩卡等制作方法不同的咖啡，并且開始重視咖啡豆的不同種類，現在再問起人們愛喝哪種口味的咖啡，人們往往會根據咖啡豆的品類來回答，有人偏愛口感酸甜的耶加雪菲，有人更愛深度烘焙的巴西豆種，咖啡市場開始了第二次變革。

在這樣的時代浪潮之下，越來越多的精品咖啡店出現在大眾視野中，精品咖啡零售產品更是迎來爆發式增長。曾經一度站在風口的三合一速溶咖啡，被消費者們貼上了“廉價”、“不是真正的咖啡”等諸如此類的標簽，在滾滾洪流之中被無情地拋棄。

與此同時，雀巢過去的消費群體迎著風口，投入了三頓半、鷹集、永璞等精品咖啡的懷抱。

據悉，2019年雙11，精品速溶咖啡品牌“三頓半”銷量一舉超越雀巢，登頂天貓咖啡類目榜首，2020年雙11蟬聯冠軍，銷售額超過1億元。咖啡液類目第一的永璞，今年雙11的銷售額是去年同期的10倍。

此時，資本嗅到了精品咖啡的風口，開始加大投入。今年2月以來，公開披露的融資就有三頓半、沃歐、時萃、永璞四起。三頓半在9月初完成了B輪融資，目前估值已超過8億。

以三頓半、永璞為代表的精品速溶咖啡之所以能夠突圍，在于他們在洞察了消費者需求之后，迅速出手，填補了市場空白。他們深知，對于當代的年輕人來說，價格已不是非常敏感的因素，品質、顏值、社交價值，才能決定一款產品的天花板。

值得一提的是，疫情也是推手之一。在疫情隔離期間，線下咖啡和外賣咖啡消費渠道受阻，精品速溶咖啡成為了現磨咖啡的重要替代品，同時也吸引了新用戶的關注。

據統計，疫情后天貓的咖啡品類實現了超100%的增長。其中，精品速溶品類銷量同比增長更是超1000%。

精品咖啡背后的故事

在這個時代，營銷是助力一款產品大火的必要手段。自帶便捷屬性的精品速溶咖啡在對產品風味上下足了功夫的同時更是將營銷做到了極致。

以三頓半為例，品牌會為會推薦每款咖啡最佳的搭配液體，如牛奶、冰水、熱水等，用戶可以根據官方推薦沖泡，也可以按照自己喜歡的口味自行搭配。其別具一格的外形更是從源頭上便俘獲了一大批消費者的芳心，獲得了真正的“審美紅利”。

峰瑞資本合伙人黃海曾經對“審美紅利”做了一個精辟的比喻。他說，審美紅利和成圖率是密切掛鉤的——用戶會不會給你的商品拍照并轉發給朋友，決定了你的產品傳播度。如果你能讓相當比例的消費者主動給你的產品拍照并發給朋友，你的免費流量就會和雪球一樣越滾越大。

比起傳統的廣告投放，三頓半抓住了許多更吸引年輕人的社交內容的渠道，幫助其更好地吸引消費者，使用戶對其產生文化認同。

三頓半初出茅廬之際，便是抓住了“下廚房”這個APP的渠道紅利。通過將自己的產品，免費送給“下廚房”APP上的大量美食愛好者，借此收獲了大量的用戶點評和創意分享，并在此過程中累計了大量的人氣。這些作品很快又在B站和小紅書上迎來了二次傳播。

鷹集咖啡則是通過電影《一點就到家》迅速爆火。在李佳琪直播間中，這款咖啡被介紹為《一點》電影同款，不少看完電影的觀眾都種草了同款“鷹集小熊貓”咖啡，10月4日，在淘寶全網熱榜上，#云南咖啡一點就到家#，以70多萬的搜索量沖進了淘寶熱榜。據網友透露，這款咖啡真的有電影中所說的“遠山樹林”的味道。

不難發現，對于當代年輕人來說，咖啡已經成為了一種日常的藝術。便利店的大規模咖啡鋪設，瑞幸的平價現磨咖啡等，都在不停刷新人們對于咖啡的感知與理解。隨著咖啡文化的持續普及和咖啡消費的日常化，人們在咖啡消費上越來越專業，產業端的競爭也會更加激烈。

想要真正留住年輕人，在保證品質的同時，不斷推陳出新將成為各大品牌未來的必經之路。

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