提起嬰童紙尿褲，過去人們總會第一時間想到幫寶適、好奇、妙而舒、GOO.N，這些品牌一度占據了近四成的中國紙尿褲市場。

在很長一段時間里，幫寶適、好奇分別穩坐第一、第二的市占率。然而，這一排名卻在近幾年內發生了變化。根據「母嬰行業觀察」發布的歷年紙尿褲品牌權勢榜來看，從2021年開始，好奇超越幫寶適，成為中國紙尿褲市場第一。

成功擺脫掉“千年老二”的帽子背后，好奇究竟做了哪些努力？又對消費者施了什么魔法？

01

“千年老二”實現逆襲

好奇為何能夠在中國市場一路登頂？

公開資料顯示，HUGGIES好奇誕生于1978年，是全球健康衛生護理領域的行業領導者美國金佰利旗下的紙尿褲品牌。雖然好奇是在1997年進入中國市場，不過金佰利在中國的業務發展可以追溯到更早的1994年。

與很多采取并購手段進軍海外的中國企業一樣，金佰利最初希望通過收購舒而美，借助本土知名衛生巾企業的市占率和銷售網絡迅速打開中國市場。然而事與愿違的是，金佰利很快便因為定位偏差、管理不當等原因遭遇了“水土不服”問題，情況最糟的時候，舒而美的市場份額一度從38%下降到不足1%。

慘痛的失敗經歷并未令金佰利感到氣餒，為了在中國市場搶占一席之地，1997年公司決定打出“好奇”這張王牌，圍繞品牌口碑、產品打造、上游生產建設等做了很多深入布局，逐步完善屬于自己的商業帝國，最終躋身為家喻戶曉的高端TOP品牌。

不過值得注意的是，好奇在中國的高端定位與品牌口碑并非一蹴而就。在上世紀80、90年代，中國紙尿褲市場發展尚處于萌芽初期，雖然改革開放所帶來的社會經濟增長為優質產品的暢銷埋下伏筆，然而在當時一次性紙尿褲的普及率依然較低，加上家庭人均可支配收入有限，大多老一輩父母更希望買到物美價廉的紙尿褲產品。為此，金佰利好奇根據消費者差異化訴求打造不同層級與價位的產品，由低到高分別為銀裝、金裝、鉑金裝、心鉆裝。

直至2007年“金豬年”嬰兒潮的到來，直接刺激了本土紙尿褲消費水平，好奇的紙尿褲銷量也由此迎來大漲。根據過往企業采訪，截至2008年，好奇品牌在中國的高端市場占有率為65%，2009年達到70%，同時嬰兒紙尿褲也是金佰利整個產品線中利潤貢獻度最大的產品之一。

截取自金佰利中國官網

可見在當時，隨著80后人群開始組建家庭并步入生育階段，他們對于高品質嬰兒紙尿褲的青睞，使得金佰利迎來了高速增長時期，同時也讓企業看到未來中國市場更大的潛力機遇。

在感知到消費升級、生育率增長等因素帶來的可預見性利益驅使之下，金佰利好奇決心長期押注中國市場，持續搭建屬于自己的本地工廠與研發中心，扎根全國完善上游供應鏈。據了解，目前金佰利在天津、北京、南京、上海、廣州等多地擁有多家工廠。按照時間線和工廠用途來看，金佰利于2013年開設南京工廠，主要生產銀裝紙尿褲和拉拉褲；2017年投資3億元在天津建設工廠，主要用于生產高端紙尿褲產品，而在這之前中國的好奇中高端產品主要從韓國進口。由此看來，金佰利在對消費者需求變化做出快速反應的同時，也很好的做到了降低人力物流成本、避免上游供應桎梏，并為品牌持續推陳出新、建立核心技術壁壘打下堅實基礎，將高端暢銷產品隊伍一路做大。

因此，好奇能夠逆襲上位，其內外修煉并非一朝一夕之功。

02

以長遠眼光來看

好奇能否守住第一寶座？

都說“打江山易，守江山難”，結合品牌現有狀況和發展預期，好奇未來能否守住第一的位置？

在紙尿褲市場進入減量搏殺階段的當下，賽道內卷競爭依然激烈，很多品牌想要守住現有市占率都需要下很大功夫，而具備優勢的頭部品牌卻依然能夠通過吞噬掉隊/出局玩家份額實現增長，這也是紙尿褲行業TOP3持續交替更迭的原因。

就目前品牌競爭格局而言，幫寶適不再是好奇最直接的對手。根據「母嬰行業觀察」發布的2023紙尿褲品牌TOP30權勢榜，好奇依然是第一名，Babycare緊隨其后排名第二，幫寶適則位居第三。

不同于早早進入中國市場的好奇，Babycare上市于2014年，是2018年才切入紙尿褲賽道的“后起之秀”，品牌主打高端路線，顏值耐打且注重產品透氣性與舒適度。彼時，中國紙尿褲市場常年被幫寶適、好奇、花王“三強”占據。雖然Babycare入局較晚，但品類GMV增速非常快，通過整合雜牌并淘汰實力不足競品，2020年在拉拉褲+紙尿褲兩個細分品類合計實現營收8.8億元。

如果說過去Babycare是通過搶占中低端國產玩家的市場來壯大自己，那么在其已經深度掌控供應鏈、形成鮮明品牌風格口碑、擁有多家線下直營品牌店的當下，品牌顯然已經擁有了和好奇、幫寶適、花王等頭部玩家正面競爭的實力。

面對愈發內卷的賽道競爭、層出不窮的實力新銳，花王、尤妮佳等日系品牌開始“躺平”，逐漸弱化在華嬰童尿褲業務，而好奇、幫寶適等歐美品牌選擇直面應對，近幾年試圖通過進擊下沉市場、發展新興渠道、開發創新細分產品等方式鞏固自身地位。不過，Babycare也顯露出不小的野心，近年來進軍海外市場、獲得多輪巨額融資、開啟線下直營店等大動作頻頻。

綜合來看，紙尿褲行業的“第一寶座搶奪戰”仍在繼續，行業震蕩之下，眼見“神仙打架”異常精彩，探尋屬于自己的新打法、新路徑也格外重要。