今年以來，咖啡行業(yè)“價格戰(zhàn)”愈演愈烈。庫迪咖啡明確表示，已經(jīng)做好了“全場9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備。

對于國內(nèi)持續(xù)加碼的“價格戰(zhàn)”，星巴克曾明確表態(tài)：無意參與。星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛強(qiáng)調(diào)：“星巴克無意參與‘價格戰(zhàn)’，我們專注于實現(xiàn)高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長。25年前星巴克在中國開創(chuàng)了高端咖啡，我們將繼續(xù)專注于高品質(zhì)的咖啡和人文聯(lián)結(jié)，為顧客帶來高端的咖啡體驗。”

雖然“嘴”上說不參與，但實際上星巴克一直在迂回降價。過去星巴克客單價在30—40元，現(xiàn)在各種“滿60元減10元”、“55.9元三大杯”、“45.9元雙大杯”優(yōu)惠券相繼推出，使用優(yōu)惠券后一杯星巴克咖啡直接拉低到20元左右的價格帶。

除了變相降價，星巴克還有兩個明顯的變化。一是星巴克開始強(qiáng)調(diào)“消費入座”，不消費會被店員禮貌勸離。另一個是星巴克門店被要求“開門迎客”，過去緊閉的大門現(xiàn)在都要求打開營業(yè)。

星巴克過去不參與價格戰(zhàn)，主要是出于對品牌價值的維護(hù)。一旦降價肯定會削弱其高端品牌形象，影響消費者的購買決策。但市場競爭越來越激烈，本土咖啡品牌一邊卷價格，一邊瘋狂開店，雙重圍剿之下星巴克也快扛不住了，最終通過變相降價來挽回消費者。

降價讓利，最容易犧牲的就是利潤。星巴克發(fā)布的財報便充分驗證了這一點。2024年Q2財報顯示，星巴克全球收入下降近2%至85.6億美元，凈利潤同比下降15%至7.72億美元，營收凈利潤雙雙下滑。其中，星巴克美國同店銷售額下降3%；第二大市場中國市場，銷售額下降11%。

財報顯示，截至2024年3月31日，星巴克中國市場門店數(shù)從去年同期的6243家增長至7093家，但收入?yún)s從7.638億美元下降至7.058億美元。

咖啡行業(yè)內(nèi)卷不斷加劇，除了星巴克、瑞幸、庫迪之外，其他如蜜雪冰城旗下幸運咖、肯德基旗下肯悅咖啡等新品牌都在瘋狂拓店。

為應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，尋求新的業(yè)績增量，星巴克開始把目光轉(zhuǎn)移到下沉市場。“中國市場的長期機(jī)遇顯而易見，既包括提高對現(xiàn)有城市的滲透率，也包括進(jìn)入新的縣級市場。截至第一季度，在中國近3000個縣級以上城市中，我們只進(jìn)入了857個。在過去幾年中，我們在縣級市場的新店盈利能力也一直優(yōu)于一線城市。因此，我們將繼續(xù)加快下沉，進(jìn)駐更多的縣級市場。”星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛表示。

然而，下沉市場的消費者對價格更加敏感，咖啡購買頻次更低，用戶教育難度更大。這對于定位高端的星巴克來說無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。