在2024年開工之際，京東就向市場扔了一枚“深水炸彈”。

2月22日，京東官微宣布，京東自營推出“免費上門退換”服務，凡打標“免費上門退換”標簽的商品，無論大小、輕重和數量多少，均可免費上門退換。京東也在第三方商家中積極推廣此項“免費上門退換”服務，預計未來一年內將覆蓋超九成的第三方商家。此消息一出，立即引發了廣大媒體及消費者的熱議。

有人分析京東推出“免費上門退換”服務背后的考慮；也有人分析背后的物流優勢和即將面臨的不確定性挑戰；還有人分析電商巨頭對于用戶體驗的比拼。今天，奶粉圈從另一個視角，帶母嬰朋友們透視電商巨頭的變化，以及給我們的啟示！

01

面臨時代洪流，“大象”們集體轉身

復盤電商巨頭的變化，我們發現主要聚焦以下幾方面：

1、卷服務

2023年11月29日，“拼多多美股市值超阿里”登上了微博熱搜，這個曾經不被電商行業看好的拼多多，在短短幾年里，硬生生成為了一條在巨頭夾縫中崛起的“千億鯰魚”。

隨后，馬云在阿里內網發聲稱，“我堅信阿里會變、阿里會改。”京東創始人、董事局主席劉強東也在內網發聲：“必須改變，否則我們沒有出路。”

緊接著，12月26日，淘寶正式實施了最新的《平臺爭議處理規則》，其中新增了“僅退款”規定。12月27日，京東在《京東開放平臺售后服務管理規則》中，新增了退款不退貨的執行標準。至此，拼多多、淘寶、京東三大電商平臺，都執行了“僅退款”標準。

而2024年開工之際京東“免費上門退換”服務的推出，它既是劉強東內網表態京東絕不會躺平，呼吁公司面對競爭主動出擊的行動跟進，也標志著電商行業在“卷用戶體驗”“卷消費者心智”“卷用戶服務”上，已經掀起了一輪全新大戰，卷不死就往死里卷。

2、拼價格

拼多多這條攪動電商江湖的“鯰魚”，不僅卷起了“服務”大戰，更攪動了電商行業的價格戰風云。近日，抖音電商將“價格力”，設定為了2024年優先級最高的任務。再加上去年明確將“低價”提升為核心戰略的淘寶和京東，以及自始至終一直秉承低價戰略的拼多多，電商行業四大巨頭都把“價格力”視為核心戰略。

3、優組織

去年，繼宣布末位淘汰10%高管、推出常態化“百億補貼”后，劉強東強勢回歸京東的“第三把火”，“燒”到了組織架構調整。據悉，這是京東五年來最重要的一次組織變革。五年前，劉強東力推“大中臺、小前臺”的組織架構；五年后，劉強東強調事業群“放權”和各事業部的“自主權”，以更靈活的作戰單元應對外部市場競爭。

無獨有偶，阿里巴巴去年以來，啟動了自上而下的組織變革。去年12月，阿里巴巴集團CEO、淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團CEO。在上崗CEO 48小時后，吳泳銘通過全員信的方式，宣布了淘天集團最新組織決定，年輕化管理團隊全面接棒，分別帶領淘天集團各關鍵業務，直接向吳泳銘匯報。天眼查App顯示，最近，阿里旗下多家公司發生工商變更。

當前，不管是阿里還是京東，人事和組織變革的最終方向都是為了讓組織變敏捷，讓決策鏈路更短，讓業務更加靈活創新。

4、明方向

2023年11月16日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘表示，“今天，整個社會正站在一個新的時代起點上，飛速發展的科技正在深刻重構所有產品、所有行業和所有生活場景，可以說，今天所有對未來的預估都是低估。”

同時，吳泳銘公布了阿里集團面向未來十年的重要優先級，明確為三個方向：技術驅動的互聯網平臺業務，AI驅動的科技業務，以及全球化的商業網絡。

面對龐大而復雜的業務體系，以及快速變化的市場和科技發展趨勢，阿里巴巴將希望用以下三大關鍵舉措來面向未來：1、建立高度靈活、快速決策的治理機制與激勵體系；2、對既有業務進行戰略優先級梳理，對核心業務保持長期專注力和高強度投入；3、面向未來作更堅決的戰略投入。

總的來看，無論是京東還是阿里，它們“大地震”變革的背后，均彰顯了電商巨頭接下來打苦戰、打硬戰、打攻堅戰的全面準備。

“大象”們集體轉身，最大的挑戰是和過去輝煌的自己告別。

02

電商巨頭都在變，你還在等什么？

那對于母嬰行業，電商巨頭的“巨變”，對我們有什么啟示？

首先，筆者想說，“卷起來”！今天，在時代的巨變下，各行各業都很卷。在過去的2020年—2023年，母嬰行業經歷了史無前例的內卷。卷到什么程度呢？卷到奶粉終端價從300多，殺到200多，再殺到100多；卷到奶粉新客開發免費送基本成了常態；卷到線上、線下、竄貨價都快拉平；卷到內碼從“首個”到標配；卷到“A2奶粉”從珍稀到大眾；卷到羊奶粉突破112款；卷到“電子圍欄”的推出……卷到大家不知道還能怎么卷了！有母嬰朋友告訴我們：“我已經放棄了，卷不動！”

但不卷，真的行嗎？我們的看法是：在殘酷的競爭環境下，卷了有可能活，但不卷只能出局。那些還愿意“卷起來”的母嬰人，一定是因為還未躺平、還未放棄、還有期待、還是想贏！

其次，思考清楚，我們應該“卷什么”？有人說，“真正的卷，就是真正的服務你的客戶。”也有人說，“用戶體驗比拼的不是三局兩勝，而是一場馬拉松的接力賽，產品、價格、服務輪番上陣，卷的是誰能長期堅持跑下來。”

總的來看，我們認為，卷的核心，一定是圍繞“用戶”出發。用戶是不是獲得更好的體驗？是不是獲得更專業的服務？是不是解決了用戶的需求？是不是得到更高效的響應速度？是不是買到更好的產品？是不是得到了性價比更高的產品？是不是滿足了更多的情緒價值？是不是沉淀了好口碑？是不是積累了好品牌？只要是真正以用戶為中心，“卷”得越狠，就“卷”得越穩。