虎年伊始，大家都將目光聚焦在東歐。

孰料，飲料行業(yè)戰(zhàn)爭已然硝煙四起。先是農(nóng)夫山泉放言要“干掉元氣森林”，緊接著，百事可口也插上一腳，說了同樣的話。

聲音最響的是還是可口可樂，有報道稱，“在一次內(nèi)部會議上，可樂說2022年，市場上不會再有元氣森林的氣泡水。”

元氣森林為什么這么遭“恨”？可樂為什么誓言放倒它，碳酸飲料巨頭憑什么能干掉植物蛋白飲料？

這一切，還要從“糖”說起。

昔日“奢侈品”的沒落

中世紀(jì)的歐洲，糖是奢侈品。在我國，很多時候糖也是稀罕物。

物質(zhì)極大豐富之后，昔日被捧在手心里的糖，開始被人們拋棄。

1999年是糖的地位分水嶺，雀巢、卡夫、可口可樂等食品行業(yè)巨頭聚在一起開了個會，會議主題就是“控糖”。會議未起到多大效果，但掀起了“控糖”的討論。

事實上，早在1982年可口可樂就推出第一款無糖產(chǎn)品“健怡可樂”（Diet Coke），但銷量始終上不去。

即便在“控糖”會議之后，有些原本參與“控糖”的食品公司，為了讓產(chǎn)品賣得動，甚至悄悄在配方中增加了糖含量。

隨著全球肥胖人數(shù)的猛增，各國開始意識到“控糖”的重要性。紐約市長布隆伯格最早提出了關(guān)于“含糖汽水”的禁令：在紐約的餐廳等公共場所，禁止售賣16盎司（約合475毫升）以上的大瓶或大杯含糖汽水，違反規(guī)定將被處以200美元罰款。

之后，許多城市開始效仿紐約的做法。

影響最為深遠(yuǎn)的事件是，2014年1月，墨西哥對碳酸飲料征稅，成為全球第一個施行“糖稅”的國家，之后，歐美等多個國家加入征收“糖稅”的隊伍中。

我國于2016年5月，由國家衛(wèi)生計生委提出“控制添加糖攝入量”。2017年的十八屆五中全會的“健康中國”的國家戰(zhàn)略中再度明確：加強(qiáng)營養(yǎng)干預(yù)、減糖降脂、健康化多元發(fā)展。

自此，“減糖”成為行業(yè)共識。

飲料品牌混打“0糖”戰(zhàn)

非常湊巧，元氣森林就是那個時候誕生的。

盡管元氣森林玩了個文字游戲，故意混淆了“無蔗糖=無糖”的概念。

但擋不住它抓住了風(fēng)口，成為飲料行業(yè)內(nèi)的一匹黑馬。由此，也揭開了這場關(guān)于中國品牌、消費者以及產(chǎn)業(yè)上下游的“無糖運動”。

一夜之間，當(dāng)消費者再走進(jìn)便利店時，滿貨架鋪滿了這款陌生的品牌名字，瓶身顯目處寫著“0糖0卡0脂”。

短短數(shù)年，這個陌生的飲料品牌就引起了全行業(yè)的關(guān)注，截至2019年末元氣森林全年銷售額就已達(dá)8.8億元，隨后銷售業(yè)績開始成倍往上翻。

到了2021年，元氣森林僅線下銷售收入就已高達(dá)75億元，是兩年前的10倍，預(yù)計全年銷售收入突破100億元。

伴隨元氣森林崛起的，是一眾無糖飲料品牌的集中爆發(fā)，商場硝煙味漸濃。

2020年7月，喜茶推出添加赤蘚糖醇的0糖0脂氣泡水“喜小茶”，定價每瓶5.5元，直接對標(biāo)元氣森林。緊接著奈雪、米芝蓮、COCO等紛紛降低含糖量。同為新式飲品玩家的奈雪的茶，也在當(dāng)年推出了“0卡糖”，消費者可在下單時按需自行選擇添加。

隨后，伊利上市了伊然乳礦氣泡水，以“0糖0卡0脂”為核心賣點；統(tǒng)一的茶霸飲料新品里再次推出高端無糖茶飲；健力寶、娃哈哈，也隨著跟進(jìn)，主推“0糖0脂”概念飲料。

一時間，超市里擠滿了無糖飲品，它不再是一種小眾產(chǎn)品，伴隨著健康熱潮的風(fēng)靡，擴(kuò)張勢頭無法阻擋。

可樂攜“植白說”加入賽道

在飲料圈，可口可樂是個神奇的存在。它是唯一一款將品類名稱注冊成為公司商標(biāo)的企業(yè)。更令人稱奇的是，就這么一個骨子里浸著可樂味的，專為可樂而生的可口可樂，卻說要賣植物奶飲料了。

原因很簡單，就是為了仰合“無糖”時代。

其轉(zhuǎn)型過程很有意思。

在2012年的時候，可口可樂的全年營收是480.17億美元，形勢大好。可誰也沒想到，就從第二年開始，可口可樂迎來了六年的負(fù)增長，到2018年全年營收只有318.56億了，利潤下滑了33%。

出現(xiàn)如此嚴(yán)重的利潤下滑，就要一定找到原因，是市場導(dǎo)致的還是領(lǐng)導(dǎo)人能力出了問題，誰來為此事負(fù)責(zé)？

找來找去，結(jié)論是誰也不用負(fù)責(zé)，業(yè)績下滑的原因是消費風(fēng)向變了：全球的確掀起了一股健康生活的風(fēng)尚，碳水化合物、糖、脂肪等，突然變得不招人待見了。

表面上看，這是推卸責(zé)任，但像可口可樂這樣的國際性大公司，在這種關(guān)鍵性問題上是不可能犯錯的。

為了應(yīng)證結(jié)論，可口可樂在2019年推出了無糖可樂。果然，推出當(dāng)年業(yè)績就出現(xiàn)了正增長，雖然第二年出現(xiàn)了小幅下滑，初步判斷是受疫情的影響。當(dāng)他們把這個方案堅持到2021年的時候，答案就很清晰了，全年利潤達(dá)到了387億美元。

所以，當(dāng)這個答案一清晰，可口可樂就迅速調(diào)整方向，推出自己的植物基飲料，分別在線上的京東、天貓和抖音上開設(shè)了他們的專賣店。

新品整個配方都換了，再叫“可樂”好像有點不對勁，于是他們另外起了個名字，叫“植白說”。

放倒“元氣”的底氣

回到主題，眾品牌為何要“干掉”元氣森林？

對農(nóng)夫山泉來說，元氣森林在2021年線下投放冰柜，搶占其線下終端的位置，本身就是“宣戰(zhàn)”，這才有了鐘睒睒發(fā)起的“天降財神”狙擊戰(zhàn)，用真金白銀對元氣林林進(jìn)行圍攻，提出“店家只要把農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品放到元氣森林的冰柜，就能獲等量長白雪礦泉水”。

與農(nóng)夫山泉的擦搶走火不同，元氣森林主打的氣泡水觸動了可口可樂和百事可樂的命根。

在品類上，氣泡水和可樂具有相似性。兩樂最擔(dān)心的是，如果元氣森林繼續(xù)宣傳含糖飲料不健康，加上父母對孩子的管控，可樂很有可能會在下一輩孩童中失去記憶力。

而在氣泡水市場，元氣森林也面臨著農(nóng)夫山泉、娃哈哈等多方面的產(chǎn)品壓力。這是元氣森林犯“眾怒”的原因。

（元氣的競品均是巨無霸）

事實上，元氣森林本身也很脆弱。

首先，無糖飲料的準(zhǔn)入門檻并非高不可攀，基于軟飲行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)以及供應(yīng)鏈管理等核心綜合實力的比拼令產(chǎn)品的更迭速度極快，“今年風(fēng)靡一時的熱銷爆款，明年可能就不香了”成為常態(tài)。

其次，元氣森林目前除了氣泡水本身，再沒有其他產(chǎn)品對市場進(jìn)行有效保護(hù)。換句話說，元氣森林既無技術(shù)優(yōu)勢，也無護(hù)城河。

更何況，還有來自快消巨頭從資本實力、品牌底蘊(yùn)到產(chǎn)業(yè)鏈、渠道、營銷各個板塊的圍追堵截。

在多重壓力之下，元氣森林正在遭遇一個極其艱難的時期，像極了塞倫蓋蒂草原上的羚羊！