如果不是東莞企業慕思股份開啟IPO之路，證監會發出58條靈魂拷問，可能至今人們還以為：慕思床墊就是妥妥的“法國進口貨”。

如今在各大機場、高鐵站、實體門店，包括電視媒體、綜藝贊助里，慕思床墊的廣告已經無處不在，宣傳海報中總是出現一位神秘的“洋老頭”，叼著煙斗，目光深邃，身旁就是看起來很有科技感的慕思床墊。給人的感覺就是：慕思是來自法國的高端品牌，而這個老人就是創始人。

這樣的“誤導性”，也成了證監會關注的焦點，所以才進一步追問關于“洋老頭”的基本情況，以及是否存在虛假宣傳等。

把“法國品牌”的氣質，拿捏得死死的

慕思品牌2004年創立于東莞。在早期的宣傳中，甚至還使用過“源自1868年”“法國皇家設計師”等字眼，一直十分賣力地去營造“法國品牌”的人設。可以說，慕思把“法國品牌”的氣質拿捏得非常到位，因此才有部分消費者認為該品牌是歷史悠久的法國品牌。

直到2011年，家具品牌“達芬奇”的彌天大謊被戳破，慕思床墊才一改高調有所收斂。當時，“達芬奇”品牌不僅以著名畫家來命名，還打出了“百分百原裝進口”“國際超級品牌”等宣傳廣告。一張單人床賣到了10多萬元，一套沙發30多萬元。

最后真相被媒體曝光：達芬奇天價家具大部分產自東莞而非意大利，所用原料也不是名貴實木，而是高分子樹脂材料。

達芬奇“行騙”后的慘烈下場，相信慕思是看到了。在此之后，慕思股份不再宣傳“法國設計師”概念，只是那位外國老人仍出現在品牌形象中。據資料顯示，這位神秘的洋老頭是慕思花了1500美元讓他拍了幾張照片，然后買斷了其肖像權。 也就是說，慕思靠著這件“洋外衣”，把事業做得風生水起。

從招股書中可以看到，慕思在全國已有4200多家專賣店和1500多個經銷商，甚至在澳洲、美國等多個國家，也能看到慕思的身影。2018年至2021年上半年，慕思股份實現營收31.88億元、38.62億元、44.52億元和28.09億元，同期凈利潤分別為2.2億元、3.33億元、5.36億元和3.26億元。目前慕思床墊在國內市占率排名第一，這個“洋老頭”功不可沒。

有了“洋光環”加持，品牌溢價嚴重

在國內市場上，慕思床墊有了“洋光環”加持，價格一直比肩國際一線品牌。在實體門店里，慕思床墊平均售價在6000～7000元，有的甚至高達數萬元。

據招股書顯示，2018年—2020年，慕思股份床墊產品的平均售價分別為2464.82元/張、2419.93元/張和2102.6元/張。這個“平均售價”與慕思床墊的終端價格形成了巨大反差。在今年上半年，慕思床墊產品的單位成本還不到1000元，床架產品的單位成本則在1800元左右。

這樣的高溢價，與喜臨門、夢百合、顧家等品牌相比，雖然慕思床墊的營業收入不是第一，但毛利率高達59%，比同行高出了20%以上。

招股書顯示，2018年至2021年6月，慕思股份的銷售費用分別為9.8億元、12.01億元、11.05億元和6.8億元。其中，廣告費分別為3.45億元、4.45億元和3.96億，分別占當期營業收入的10.9%、11.67%和8.96%，而喜臨門、顧家家居、夢百合只在5%左右。

慕思不惜重金狂打廣告，最終這些成本都會轉嫁到終端價格上，讓消費者來買單。

國貨崛起，“洋品牌”還香嗎

2018年—2020年，慕思股份的研發費用分別為7715.50萬元、7409.94萬元和9035.49萬元，研發費用率分別為2.42%、1.92%和2.03%。與銷售費用比起來，慕思股份在產品研發上的投入少之又少。不攻自破，“洋品牌”的高科技“濾鏡”已然碎了。

之前覺得作為平平無奇的打工人，享用不起這樣的高端貨，現在發現是少交了點“智商稅”。細細品味，實在覺得慕思床墊一點都不香了。

除了慕思，馬可波羅、蒙娜麗莎等家居品牌，也喜歡向“洋品牌”靠攏。早期這些“洋味”品牌利用人們覺得“進口產品更好”的心理賺足了紅利，但在國貨崛起的浪潮中，年輕人的“注意力”正在轉移，沒有產品力純靠忽悠，這樣的算盤打不響了。