最近一年，國(guó)際金價(jià)屢創(chuàng)新高，但是黃金珠寶消費(fèi)市場(chǎng)卻并未隨之火熱，反而陷入了“寒潮”。在行業(yè)整體承壓的背景下，傳統(tǒng)金店紛紛關(guān)店自救，財(cái)報(bào)更是一片慘淡。

在截至2024年9月30日的半年內(nèi)，周大福營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別同比下滑了20.43%和44.4%，并且半年內(nèi)關(guān)了239家門店。老鳳祥、周生生等品牌也未能幸免，業(yè)績(jī)和股價(jià)雙雙下跌。

在黃金珠寶消費(fèi)疲軟的市場(chǎng)環(huán)境下，港股上市公司老鋪黃金卻異軍突起。自2024年6月登陸港股以來(lái)，老鋪黃金股價(jià)一路上揚(yáng)，目前累計(jì)漲幅已逾560%，總市值超過(guò)700億港元。

在業(yè)績(jī)方面，老鋪黃金也是一路高歌猛進(jìn)。其2024年中期報(bào)告顯示，去年前6個(gè)月公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.20億元，同比增長(zhǎng)148.30%；凈利潤(rùn)5.88億元，同比增長(zhǎng)198.80%。

寒冬之中，營(yíng)收與利潤(rùn)逆勢(shì)大漲，老鋪黃金到底做對(duì)了什么？

卡位高端黃金珠寶

老鋪黃金是國(guó)內(nèi)第一家推廣古法黃金概念的品牌，也是最早從事古法手工金器品牌化運(yùn)營(yíng)的黃金品牌之一，以具有非遺文化價(jià)值的中國(guó)宮廷古法制金工藝為差異化優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品被譽(yù)為“黃金界的愛(ài)馬仕”。

與傳統(tǒng)金店相比，老鋪黃金的產(chǎn)品具有文化奢侈品的屬性，滿足了中高產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)價(jià)值感和社交屬性的雙重需求，填補(bǔ)了高端黃金珠寶市場(chǎng)空白。與國(guó)際奢侈品珠寶飾品相比，老鋪黃金賣的又是真金、工藝不輸奢侈品，并且更加保值。老鋪黃金和大眾珠寶品牌、國(guó)際高奢品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，最終實(shí)現(xiàn)快速崛起。

不按克賣，按一口價(jià)

傳統(tǒng)黃金珠寶行業(yè)遵循著一條鐵律：克重?cái)?shù)×當(dāng)日金價(jià)+加工費(fèi)。這種定價(jià)模式簡(jiǎn)單直接，卻也扼殺了黃金飾品的溢價(jià)空間。老鋪黃金大膽打破了這一規(guī)則，采用“一口價(jià)”模式，將黃金首飾從“按克計(jì)價(jià)”的商品，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;按件計(jì)價(jià)”的奢侈品。

一條金龍香囊吊墜售價(jià)11萬(wàn)，一對(duì)金鴛鴦20萬(wàn)，一條玫瑰花窗項(xiàng)鏈40萬(wàn)，這些價(jià)格不菲的黃金飾品，在老鋪黃金的門店里迅速被搶購(gòu)一空。

老鋪黃金“一口價(jià)”邏輯把黃金的客單價(jià)賣到了一千到兩千，賣出了同行4倍的毛利。2022年和2023年，在中國(guó)所有黃金珠寶品牌中，老鋪黃金單店收入排名第一。2023年老鋪黃金創(chuàng)下“32家店年?duì)I收32億元”的神話。

在門店運(yùn)營(yíng)上，老鋪黃金直接對(duì)標(biāo)一線奢侈品品牌。老鋪黃金當(dāng)前有38家門店，均為直營(yíng)門店。在選址方面，其門店均位于SKP、萬(wàn)象城等一線和新一線城市的頂級(jí)商圈，毗鄰一眾奢侈品品牌。

老鋪黃金以奢侈品的方式賣黃金，打破了傳統(tǒng)黃金珠寶行業(yè)的桎梏，為行業(yè)提供了全新的發(fā)展思路。如今的老鋪黃金站在了奢侈品和黃金的十字路口，是否能誕生屬于中國(guó)的奢侈品品牌，還要接受品牌持久性、產(chǎn)品創(chuàng)新性和差異化等方方面面的檢驗(yàn)。