從嬰童營養(yǎng)進(jìn)階全家營養(yǎng)

是水到渠成？

據(jù)《中國人口形勢(shì)報(bào)告2023》的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國出生人口僅為956萬, 人口出生率為6.77‰，創(chuàng)歷史新低，總?cè)丝诒壬夏隃p少85萬，開始負(fù)增長(zhǎng)。2023年，全國出生人口902萬人，人口出生率為6.39‰。人口紅利式微，母嬰行業(yè)整體進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

目前嬰童營養(yǎng)品市場(chǎng)雖還有較大的增長(zhǎng)潛力，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，面向全家庭成員的大健康市場(chǎng)想象空間顯然更大。與此同時(shí)，全民對(duì)于營養(yǎng)補(bǔ)充、健康保健的需求愈發(fā)旺盛。

伴隨著大眾物質(zhì)生活水平的不斷提高，肥胖、高血壓、糖尿病等慢性疾病問題逐漸凸顯。據(jù)資料顯示，到2023年我國慢性病患者人數(shù)將超過4.8億，這無疑揭示了我國居民亟待增強(qiáng)健康保健素養(yǎng)的現(xiàn)狀。

除此之外，后疫情時(shí)代也讓“免疫力”成為“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，人們通過補(bǔ)充營養(yǎng)品來提高身體素質(zhì)的觀念愈發(fā)普遍，保健營養(yǎng)品的消費(fèi)人群年齡階層有不斷擴(kuò)大趨勢(shì)，除了中老年人群，青年人群的“輕養(yǎng)生”也逐漸成為時(shí)下熱潮，營養(yǎng)品的需求呈現(xiàn)出全年齡段、生命周期的細(xì)分化特征。

總體來看，無論是人群拓展還是需求使然，嬰童營養(yǎng)品都必然要朝著全家營養(yǎng)進(jìn)階。

品牌轉(zhuǎn)型全家營養(yǎng)之路

并非一片坦途？

在朝向全家營養(yǎng)目標(biāo)的轉(zhuǎn)型路徑中，已有不少企業(yè)挖掘到了新的增長(zhǎng)空間，例如健合集團(tuán)，從整體業(yè)務(wù)構(gòu)成看，健合集團(tuán)以母嬰領(lǐng)域起家，但通過全家營養(yǎng)深度轉(zhuǎn)型，營養(yǎng)補(bǔ)充品已成為集團(tuán)目前增長(zhǎng)的核心推動(dòng)力，占集團(tuán)總收入的60.4%，并持續(xù)推動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)。從近日健合集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)來看，其旗下保健品品牌Swisse全球年度銷售額突破10億澳元，這無疑歸功于健合集團(tuán)提前對(duì)全家健康營養(yǎng)戰(zhàn)略的布局。

然而，從嬰童營養(yǎng)到全家營養(yǎng)，品牌的轉(zhuǎn)型之路并非一片坦途。

一方面，目前母嬰營養(yǎng)品的主要受眾依然主要集中于嬰幼童，全家營養(yǎng)意識(shí)不夠明確，從業(yè)者仍需要投入資源進(jìn)行深度的市場(chǎng)教育。同時(shí)，全家營養(yǎng)的特殊性要求品牌首先要提高自身的專業(yè)性，在此基礎(chǔ)上打造差異性，形成品牌特色，以“人有我優(yōu)，人優(yōu)我不同”的產(chǎn)品帶動(dòng)業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，不斷加固競(jìng)爭(zhēng)壁壘，形成品牌心智。

另一方面，不同于嬰配奶粉行業(yè)的規(guī)范化和高標(biāo)準(zhǔn)，目前我國營養(yǎng)品準(zhǔn)入門檻較低，國家也還未出臺(tái)相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行強(qiáng)制規(guī)范，導(dǎo)致大小企業(yè)不斷涌入，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、營銷混亂，甚至出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，給想要進(jìn)行行業(yè)深耕、打造實(shí)力品牌的企業(yè)造成了負(fù)面的影響。

錨定女性群體切入全家營養(yǎng)

才順理成章？

由于全家營養(yǎng)的特殊性，從母嬰到全家的過程不是一個(gè)一蹴而就的過程，品牌可以從細(xì)分優(yōu)勢(shì)品類逐漸累積，先在成人益生菌、中老年人專用鈣、兒童成長(zhǎng)的鈣鐵鋅系列等產(chǎn)品上擇優(yōu)進(jìn)行嘗試，在看到不錯(cuò)的效果后，再逐步擴(kuò)充品類。

再完成第一階段品類的拓展和相關(guān)產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)后，如何鎖定全家消費(fèi)主流，對(duì)品牌提出了更大的考驗(yàn)。在營養(yǎng)品情報(bào)的訪談中，多位從業(yè)者提到，女性群體是嬰童營養(yǎng)轉(zhuǎn)型進(jìn)入全家營養(yǎng)很好的一個(gè)切入點(diǎn)。

其一，媽媽既是嬰童用品、孕產(chǎn)用品的決策者和購買者，也是整個(gè)家庭消費(fèi)的主導(dǎo)者，通過強(qiáng)化嬰童營養(yǎng)品的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步搶占媽媽用戶心智后，也可以適當(dāng)通過全家營養(yǎng)產(chǎn)品與其產(chǎn)生更深層次的鏈接；

其二，當(dāng)95后、00后逐漸成為新生代寶媽，其對(duì)自身健康的重視也是一個(gè)關(guān)鍵的突破口，在進(jìn)行嬰童產(chǎn)品的推薦時(shí)可以向產(chǎn)后的相關(guān)營養(yǎng)品延伸，從孕媽到寶媽再到婆婆等，逐漸形成全家營養(yǎng)的鏈條，向全家營養(yǎng)的方向邁進(jìn)。