究其原因，一方面，出生率連年下降，母嬰大盤收縮，同質(zhì)化競爭態(tài)勢下，行業(yè)內(nèi)渴求著未被探索和深挖的新藍海；另一方面，新世代父母個性化、精細化消費需求持續(xù)升階，越來越多過往未被關注到的新機遇點不斷涌現(xiàn)。

近兩年可以看到，越來越多細分小品類乘風造浪，一瞬而起。這其中，以黑馬之姿闖入行業(yè)視野、收獲眾多好口碑的愛雨諾頗受關注，聚焦于嬰童呼吸道調(diào)理這一細分賽道，愛雨諾以單點突破，于藍海市場大步前行。在近日由母嬰行業(yè)觀察主辦的“出路·新渠道大會&增長品類大會”上，我們有幸采訪到了愛雨諾聯(lián)合創(chuàng)始人杜娟、蘇州合樂多貿(mào)易有限公司總經(jīng)理馬小惠，與品牌、渠道一起探秘愛雨諾品牌的突圍邏輯。

市場空白亟待填補

百億呼吸道調(diào)理市場蓄勢待發(fā)

無論任一賽道，從來都是隨大流、做熱門品類的人多，獨辟蹊徑、做小品類的少有。誠然，小品類市場容量小，發(fā)展空間極易受限。但是，呼吸道調(diào)理這一細分賽道卻稱得上是名副其實的“小品類大市場”。數(shù)據(jù)顯示，過去6年間，中國過敏性鼻炎患病率從11.1%升高到了17.6%，每年以3%的速度遞增，其中青少年兒童鼻炎患者占鼻炎群體的2/3。尤其在鼻炎流行的季節(jié)，兒童患病率會更高。同時，根據(jù)國家疾控中心2009—2019年的監(jiān)控數(shù)據(jù)，我國5歲以下兒童急性呼吸道感染患者中，有34.3%感染了兩種或以上呼吸道病毒或細菌病原體，顯著高于全年齡段情況。

伴隨著用戶痛點極度外顯，可以預見的即是，呼吸道調(diào)理市場前景廣闊、大有可為。但正如杜娟所說：“母嬰家庭在呼吸道調(diào)理板塊有著巨大的需求量，但是能夠真正滿足終端需求的產(chǎn)品卻很少，市場滲透率極低。”首先，呼吸道患者對醫(yī)院依舊很依賴，將治療當作主要手段；其次，市面上大多數(shù)產(chǎn)品以內(nèi)服調(diào)理為主，在實際功效和使用方式上尚存不足。“很多的寶寶之所以到醫(yī)院治療，是由于母嬰渠道中產(chǎn)品缺失，現(xiàn)有產(chǎn)品無法真正解決呼吸道問題。”杜娟談道。可見，母嬰渠道想要從醫(yī)院分走一杯羹并不容易，重要的是提升產(chǎn)品的安全性、有效性和易用性。

在這一點上，從醫(yī)療起家的愛雨諾有著得天獨厚的優(yōu)勢。在投入母嬰渠道之前，愛雨諾已經(jīng)在醫(yī)務渠道默默深耕了六七年，為品牌延展至母嬰渠道積累了深厚的專業(yè)底氣。杜娟分享愛雨諾的入局初衷時說道：“從醫(yī)務渠道洞察到龐大的需求，愛雨諾將專業(yè)的過敏性鼻炎的診療方案全面平移到母嬰渠道，致力于以系統(tǒng)化、專業(yè)化的上呼吸道調(diào)理閉環(huán)解決方案填補這一領域結構化的缺失。”

從醫(yī)療到日用

打造上呼吸道調(diào)理閉環(huán)解決方案

正是基于在醫(yī)院積累起的實戰(zhàn)經(jīng)驗和對鼻炎患者需求的精準把握，愛雨諾創(chuàng)新提出“易洗、易護、易隔離”的呼吸道調(diào)理理念，打造出愛雨諾海鹽水鼻腔護理噴霧、愛雨諾酵母β-葡聚糖噴劑、愛雨諾鼻用阻隔噴劑三款產(chǎn)品，科學護理過敏性鼻炎的不同病程階段。

“易洗、易護、易隔離”，短短的三個詞七個字，詮釋出愛雨諾三款產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢賣點，同時也揭示出嬰童呼吸道調(diào)理的底層邏輯——洗、護、防三位一體。“過敏性鼻炎患病有低齡化趨勢，0-3歲的寶寶由于生理結構特性，在2歲之前沒有鼻纖毛阻擋病毒、細菌，抵抗力比較低下，當感冒發(fā)生時，出現(xiàn)鼻塞流涕的情況，就需要用到愛雨諾海鹽水鼻腔護理噴霧來幫助低齡寶寶清洗鼻腔。”杜娟分享道。這款海鹽水鼻腔護理噴霧與市面上很多寶寶抗拒的噴劑不同，采用德國全靜音霧化噴頭黑科技，扭開就霧化，能以彌散式出霧浸潤鼻腔，不會對兒童脆弱的鼻黏膜造成二次損傷。“這真正解決了海鹽水洗劑的易用性問題，”蘇州合樂多貿(mào)易有限公司總經(jīng)理、愛雨諾品牌合作渠道伙伴馬小惠表示，“在接觸愛雨諾之前，類似的產(chǎn)品寶寶使用起來非常抗拒，能堅持用并且能復購的很少。”

“從孩子的生理特性、病程發(fā)展來說，嬰幼兒期間反復出現(xiàn)的呼吸道堵塞、流涕問題如果沒有及時干預，會形成呼吸道慢性炎癥，這時候?qū)殞毐丘つて茡p，就需要配合愛雨諾酵母β-葡聚糖噴劑去進行鼻黏膜的修復。”愛雨諾海鹽水鼻腔護理噴霧疊加愛雨諾酵母β-葡聚糖噴劑的使用，可以同時做到消炎修復、通鼻促排，其中的核心成分酵母β-葡聚糖早在上世紀40年代就被驗證具有較強的免疫調(diào)節(jié)活性，可以抗細菌真菌感染、促進傷口或創(chuàng)面的愈合。

最后是愛雨諾鼻用阻隔噴劑，“在過敏性鼻炎的治療里，隔離過敏原永遠是排在第一位的。”杜娟談道。這款產(chǎn)品的核心成分羥丙基甲基纖維素，具有優(yōu)良的遇水成膜性以及廣泛的耐酶性特點，能在鼻黏膜上形成保護屏障，從而有效阻隔花粉、塵螨等吸入式過敏源對鼻黏膜產(chǎn)生刺激和過敏應激反應。

“鼻用阻隔噴劑有物理阻隔的作用，所以也被稱之為隱形口罩。”將“隱形口罩”這一核心賣點放大，與其他消費場景進行碰撞，就可以挖掘出產(chǎn)品更大的消費潛力，覆蓋承接更廣泛的用戶精細需求，“例如養(yǎng)寵家庭，處于高粉塵、高致敏環(huán)境下的成人等。”杜娟舉例道。

洗、護、防三款產(chǎn)品層層遞進，互相配合，構成了愛雨諾系統(tǒng)化的產(chǎn)品解決方案，同時在安全性、有效性、易用性方面著心精研、做到極致，愛雨諾收獲行業(yè)好評也就水到渠成。馬小惠在采訪中表示，“我合作的調(diào)理型門店對愛雨諾產(chǎn)品的反饋非常正面，有老板表示終于可以把鼻噴類的產(chǎn)品賣得那么順手。”

做深市場教育

以心智力賦能渠道增長

“愛雨諾的產(chǎn)品力就是對渠道最好的賦能。”談及此處，馬小惠從接觸一線用戶的渠道視角一語道出品牌核心競爭力。但將目光放遠，小品類想要尋求大市場，消費者認知不足仍是最大的考驗，更何況是與醫(yī)務渠道競爭的呼吸道調(diào)理品類。

“2022年第二季度呼吸道鼻噴類產(chǎn)品的銷售規(guī)模達40億左右。但母嬰渠道占比可能連1%都不到。”杜娟分享道，而愛雨諾就正在對母嬰消費群體進行持續(xù)市場教育，成為呼吸道調(diào)理產(chǎn)品破圈、加速用戶認知大眾化的關鍵性推動力量，無疑更成為助力渠道增長的強力賦能。

第一，以門店為端口做強專業(yè)化。“絕大多數(shù)的消費者教育是需要門店承載的。”杜娟介紹道，借助強大的醫(yī)務資源背景，愛雨諾會邀請兒童呼吸道權威專家輸出專業(yè)科普知識，重塑母嬰渠道門店對于上呼吸道調(diào)理的正確認知，從而影響消費終端。同時，平移醫(yī)院的專業(yè)診療方案物料給到門店，在社群邀請在職醫(yī)生結合診療方案陪跑，“即使不是調(diào)理型門店，只要對照手冊，就可以根據(jù)寶寶的癥狀去搭配科學、合理的產(chǎn)品組合。”

第二，線上線下多維認知強化。“現(xiàn)在消費者習慣于線上種草、比價，因此品牌也會積極進行前置投入，給渠道更多的線上宣傳賦能，例如借助小紅書、抖音等社媒平臺，以專業(yè)科普、種草推廣等形式加大品牌聲量。”杜娟介紹道。據(jù)悉，愛雨諾京東旗艦店也即將上線。而下半年，愛雨諾的一大側(cè)重點即是“消費者義診活動”，回歸到線下，以面對面的形式對消費者進行義診、科普與體驗，切實改造消費者認知，塑造品類心智。

復盤愛雨諾品牌的突圍路徑，成功有跡可循：在定位上，切入小品類，深挖嬰童呼吸調(diào)理市場中的創(chuàng)新機會；在產(chǎn)品上，以專業(yè)穿透，高筑產(chǎn)品力壁壘；在渠道上，線上線下多維賦能，建立品類認知。作為嬰童呼吸道調(diào)理品類的引領者，愛雨諾未來將繼續(xù)專注這一細分領域，緊扣消費需求不斷深耕，逐步解鎖市場潛能，迎來更廣闊的發(fā)展機遇。