時值端午，粽子消費再次成為熱門話題。6月6日，中國數據研究中心發布的最新調研顯示，國內粽子消費人群持續上升，目前已達85%比例，2024年粽子市場總量增幅將達到8%，首次突破百億大關，達到103億元市場規模。

小粽子撬動百億市場，這背后受到消費觀念升級等多種因素的綜合推動，而時至今日，這一市場的潛力還遠遠沒有挖掘出來。

傳統節令食品的精致轉型

長期以來，粽子都是作為傳統佳節端午的一種文化符號烙印于國人腦海，市場消費呈現明顯的節令性，導致規模難以做大做強。而近年來，隨著社會消費觀的升級變遷和粽子產業自身的求新突破，粽子開始逐漸從節令消費走向日常消費，并在禮品經濟等的影響下擁有了食用之外強大的附加價值，極大拓寬了粽子市場的發展邊界。

隨著國民經濟的高速發展，中國人的日常消費水平開始顯著提升，食品消費在食用價值基礎上追求創新性、個性化，為新買單、為心付費成為常態。而作為已經傳承千年的傳統飲食，粽子在漫長的市場演變中孕育了強烈的創新屬性，從晉代的肉粽、板栗棕、紅棗棕、赤豆棕等百花齊放，到唐代的角粽、菱粽、筒粽、秤砣粽、錐粽、庚家粽、九子粽等各種造型別出心裁，粽子行業始終走在餐飲潮流前列。

而今天，隨著制作工藝的突破，粽子的創新性無疑達到新高度。當代粽子產業在保留傳統粽子經典做法形狀外，可謂在餡料上玩出了花，冰淇淋棕、辣條粽、星冰粽、茶棕……棕餡之大，無所不包。粽子不再只是粽子，與其他食品的融合性更加明顯，這意味著市場不再僅限于傳統飲食愛好者，開始覆蓋多元圈層，釋放各類食品交叉帶來的綜合影響力。同時，粽子的消費場景也在這種餡料創新下不斷拓寬，既能作為可口的解饞零食，也能作為營養豐富的主食，吸引消費升級時代人們的喜愛。

此外，粽子產業還將粽子和禮品強關聯，不斷凸顯粽子的符號價值。中國的禮品文化源遠流長，每逢佳節更是送禮高峰期，而自古以來，不少地方就有端午互贈粽子的傳統。在當代的廣告營銷下，粽子本身具有的禮品屬性不斷放大，直至形成一種和高檔、面子掛鉤的廣告神話，端午送粽子也從“選擇題”轉變成“必答題”，市場上各種高檔的端午禮盒琳瑯滿目，差序化定價刺激著不同水平消費者的送禮欲望。

當粽子也成為一種禮品經濟，就具備了創造更大商業價值和溢價空間的可能性，粽子產業變得有大利可圖，吸引著更多入局者進場，市場規模不斷拓展。

藍海市場大有可圖

近年來，粽子市場的需求穩步提升，但整體人均消費量仍處于較低水平，長遠看依然有廣闊的發展前景。根據《國民經濟行業分類》的分類標準，粽子所處的細分領域為焙烤食品制造，對比全球主要國家/地區，中國人均烘焙食品的消費量僅為7.7kg，遠低于法國的70.4kg和英國的46.7kg。隨著中國消費升級進程加快，人們更注重生活品質方面的消費，粽子在內的烘焙食品行業的人均消費量必將保持持續提升態勢。

而驅動市場的關鍵或許就在于速凍和真空包裝粽子。從粽子行業的供需情況來看，速凍粽子和真空粽子正快速興起，憑借靈活便捷的使用方式、易儲存的特點和更加精美的包裝與外觀，迎合快節奏社會的消費習性，滿足了消費和送禮的附加價值，在很大程度上推動了粽子行業的發展，超越新鮮粽子成為購買主流。據統計，2021年我國速凍真空粽子的需求量達到24.5萬噸，而新鮮粽子僅為16.3萬噸。

當然，品牌建設也是產業擴大版圖的必由之路。如今市場競爭從產品競爭轉為了品牌競爭，培養強大的品牌號召力對于培養忠實顧客、提高行業競爭水平至關重要，而目前，粽子產業雖達百億，但缺乏具有引領力的品牌力支撐，五芳齋一枝獨秀，行業整體競爭處于規模較小、經營不規范的低質量狀態，制約產業規模做大做強。

小小粽子，大有可為。展望未來，粽子產業前景可期，大量潛在消費力有待激活，有望成為中國烘焙食品市場發展擴大的新風向。但繁榮之下，過度包裝、千元禮盒、粽餡獵奇化等舍本逐末的短視策略也正在侵蝕產業口碑和社會形象，成為產業規范化、高質量發展有待掃清的絆腳石。