前些年，嬰幼兒輔零食市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，入局品牌逐漸增加，但隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展，不少品牌會(huì)采取全品類布局或跟風(fēng)創(chuàng)新導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，嬰幼兒輔零食近兩年市場(chǎng)規(guī)模雖然呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增速已經(jīng)顯著放緩。

輔零食品牌數(shù)量也有所下降，市場(chǎng)中各品牌融資消息也在逐漸減少，還有部分品牌開始整改定位來迎合市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。嬰幼兒輔零食并不是剛需產(chǎn)品，出生人口下降對(duì)輔零食市場(chǎng)可能會(huì)造成一些影響。

Part 1

卡夫亨氏暫停在華米粉工廠生產(chǎn)

據(jù)報(bào)道顯示，卡夫亨氏前不久對(duì)佛山米粉工廠做出暫停生產(chǎn)的安排，并對(duì)在華嬰幼兒輔食產(chǎn)品業(yè)務(wù)有所調(diào)整，后續(xù)將在華加強(qiáng)與第三方的合作，共同研發(fā)和生產(chǎn)嬰幼兒輔食產(chǎn)品，以更靈活、更快速、更小批量生產(chǎn)的方式滿足消費(fèi)者需求及應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

對(duì)于佛山工廠暫停生產(chǎn)后，如何安排后續(xù)米粉輔食產(chǎn)品的生產(chǎn)以及佛山工廠的去留，卡夫亨氏方面表示公司高層還在商討中，但除米粉以外其他嬰幼兒輔食產(chǎn)品的生產(chǎn)安排不受本次決定的影響。

卡夫亨氏做出上述決定的原因可能是由于中國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)正在逐漸發(fā)生改變，中國(guó)嬰幼兒輔食行業(yè)規(guī)模年增速顯著放緩。根據(jù)艾媒咨詢中國(guó)嬰幼兒輔食報(bào)告了解到，2014年中國(guó)嬰幼兒輔食行業(yè)增長(zhǎng)曾達(dá)到41%，到了2022-2027年，行業(yè)復(fù)合年均增長(zhǎng)率為8.4%，增速已經(jīng)明顯放慢。

在發(fā)展態(tài)勢(shì)較好的幾年中，嬰幼兒輔零食品牌入局者逐漸增加，卡夫亨氏的競(jìng)爭(zhēng)壓力也有所提升，所以綜合考慮來去除嬰幼兒米粉工廠。

雖然近兩年經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般，輔食市場(chǎng)發(fā)展增速較緩，在這樣的大環(huán)境下，輔食產(chǎn)品的消費(fèi)可能也會(huì)減少。但總的來說，中國(guó)的人口基數(shù)還是較大的，即使消費(fèi)需求有所下滑但市場(chǎng)總量較大，而且近兩年從一、二線到農(nóng)村的嬰兒輔食品類教育正在提高，中國(guó)嬰幼兒輔食還是有一定發(fā)展市場(chǎng)的。

Part 2

輔食品牌有所淘汰

前些年，輔零食市場(chǎng)處在品牌紅利期，大部分布局此領(lǐng)域的相關(guān)品牌獲得了一定的回報(bào)。因此，越來越多品牌開始向輔零食市場(chǎng)發(fā)展，不論是新興品牌、知名食品品牌還有一些雜牌都在向該領(lǐng)域布局，推出一系列輔零食產(chǎn)品。但隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展，紅利期逐漸消退，有部分輔零食相關(guān)企業(yè)也逐漸被市場(chǎng)所淘汰。

此前，由于嬰幼兒輔零食市場(chǎng)產(chǎn)品種類多樣，在相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)上并不算嚴(yán)格，市場(chǎng)入局門檻并不算高，因此在這一領(lǐng)域中存在大量的不知名品牌。一年前，筆者在企查查上搜索“輔食”顯示，與之相關(guān)的公司有12368個(gè)，而現(xiàn)在企查查上搜索“輔食”顯示，與之相關(guān)的公司剩下了9522個(gè)。短短一年，品牌數(shù)量減少了近3000個(gè)。

部分原因可能是由于輔零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，對(duì)相關(guān)輔零食產(chǎn)品的需求逐漸提高，并且一些品牌其品牌黏性較高，消費(fèi)者更加青睞于選擇這些品牌旗下產(chǎn)品，一些品牌并沒有應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，從而在市場(chǎng)中逐漸被淘汰，也有可能是由于一些雜牌只是想要在市場(chǎng)紅利期獲得短期紅利，在紅利期消退后便退出輔零食市場(chǎng)。

而且隨著輔零食市場(chǎng)的發(fā)展，部分品牌被市場(chǎng)所淘汰或退出市場(chǎng)，優(yōu)勝劣汰也隨著市場(chǎng)的不斷成熟而顯現(xiàn)。對(duì)于目前市場(chǎng)中的輔零食品牌來說，無論是經(jīng)營(yíng)還是發(fā)展都變得比之前難度高。一些品牌被市場(chǎng)淘汰后，輔零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)。

Part 3

融資現(xiàn)象大幅度下降

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，在2021年-2022年嬰幼兒輔食品牌投融資情況統(tǒng)計(jì)中，2021年嬰童食品領(lǐng)域發(fā)生投融資事件近20起，包括萵小芽、哆貓貓、寶寶饞了等13個(gè)品牌獲得融資，融資金額合計(jì)共超過15億元。嬰幼兒零輔食市場(chǎng)也獲得了真格、順為、梅花、天圖、黑蟻、清流等知名機(jī)構(gòu)都進(jìn)行了押注，并且不少投資機(jī)構(gòu)在嬰幼兒零輔食市場(chǎng)中進(jìn)行了多次投資。

比如某品牌在2021年進(jìn)行了兩次融資，投資機(jī)構(gòu)分別是渶策資本、順為資本、清流資本，并且順為資本、清流資本這兩個(gè)投資機(jī)構(gòu)均參與了這兩次的投資。某品牌在成立短短一年內(nèi)獲得了四輪融資，投資方包括海納亞洲創(chuàng)投基金SIG、星納赫資本、三七互娛、翊翎資本、厚為資本等。

2022年品牌融資的消息明顯減少，且金額也在下降。而到了2023年，融資消息更是大幅度減少，2023年這一賽道為數(shù)不多獲得融資的品牌怡芽，第一筆融資也發(fā)生在2022年。此外，還有某奶酪品牌完成數(shù)百萬美元PreA+融資，由青山資本獨(dú)家投資以及某品牌完成了B+輪融資，由國(guó)晟資本獨(dú)家投資。

相關(guān)投資機(jī)構(gòu)對(duì)于輔零食市場(chǎng)的投資態(tài)度也發(fā)生了變化，投資機(jī)構(gòu)對(duì)于輔零食市場(chǎng)的投資更加謹(jǐn)慎，對(duì)于品牌的盈利能力和市場(chǎng)前景的評(píng)估也更加嚴(yán)格，這在一定程度上導(dǎo)致融資品牌越來越少。

Part 4

部分品牌開始整改定位

據(jù)筆者查詢，去年某集團(tuán)旗下的輔食品牌在電商平臺(tái)的官方旗艦店下架，其產(chǎn)品只能在部分母嬰店鋪中找到，不過現(xiàn)在又重新上架了產(chǎn)品，其品牌定位由針對(duì)兒童成長(zhǎng)食品領(lǐng)域的品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橹铝τ谔峁I(yè)嬰童零輔食。新定位旨在強(qiáng)調(diào)該品牌產(chǎn)品對(duì)嬰童成長(zhǎng)的關(guān)注和呵護(hù)。同時(shí)，該集團(tuán)也強(qiáng)調(diào)了其品牌理念，即以“專業(yè)、品質(zhì)、安全、創(chuàng)新為品牌核心價(jià)值觀，助力寶媽輕松育兒”。這一變化反映了該品牌對(duì)市場(chǎng)需求的洞察和及時(shí)調(diào)整，也反映了其對(duì)兒童輔零食市場(chǎng)的重視。

除此以外，較為知名的輔零食品牌也修改了品牌定位，從原來定位新一代兒童食品品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)樾乱淮鷥和闶称放啤?022年初，該品牌砍掉了其品牌旗下的調(diào)味品和米面主食類產(chǎn)品，這也體現(xiàn)了該品牌“專注成分、專注配方、專注健康”的理念。某品牌將品牌定位從“零添加”全面升級(jí)為“寶寶的專屬營(yíng)養(yǎng)師”，據(jù)該品牌對(duì)1200位90-95后寶媽人群的定量測(cè)試結(jié)果顯示，“寶寶的專屬營(yíng)養(yǎng)師”這個(gè)全新的品牌定位概念，喜愛度是原有概念的2倍，第一購買意愿是2.3倍。

從這些修改品牌定位的品牌來看，其定位更加清晰，與品牌理念更加契合，打造了一個(gè)更具專業(yè)性的品牌形象，而且修改后的品牌定位更具差異化記憶點(diǎn)，可能對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)理念產(chǎn)生潛移默化的影響。對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌修改品牌定位可能代表其敏銳捕捉到核心消費(fèi)者的需求變化，有利于品牌形象的建立并吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者購買。

隨著輔零食市場(chǎng)逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，在市場(chǎng)中打造真正符合消費(fèi)者需求的品牌，是大部分品牌的重要發(fā)展方向。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)嬰童新銳品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)白皮書》中也提及，影響家長(zhǎng)購買嬰童品牌最主要的兩大因素便是產(chǎn)品安全以及產(chǎn)品具有創(chuàng)新性、突破性。一個(gè)獨(dú)特的品牌定位可以幫助消費(fèi)者更好地理解品牌的價(jià)值觀和特點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和喜愛度，同時(shí)，也為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供了方向和目標(biāo)。

Part 5

出生人口下降后，

是否也影響了輔零食市場(chǎng)的需求？

2023年1月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了2022年的人口數(shù)據(jù)，全年新出生人口956萬人，連續(xù)第6年下降，相比于2016年的1883萬人相差近一半。這也意味著中國(guó)的人口紅利越來越小，由于出生人口的下降，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的發(fā)展影響較為嚴(yán)重，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)持續(xù)性下滑。

出生人口下降意味著潛在消費(fèi)者數(shù)量的減少，這自然會(huì)給整個(gè)嬰幼兒輔零食市場(chǎng)帶來一定的影響，嬰幼兒輔零食的主要受眾減少加上近些年嬰幼兒輔零食市場(chǎng)增速放緩，對(duì)嬰幼兒輔零食市場(chǎng)影響可能主要是其可發(fā)展空間。由于消費(fèi)者的飲食習(xí)慣正向健康化轉(zhuǎn)移，人口數(shù)量下降，對(duì)于輔零食產(chǎn)品多樣化的需求就會(huì)相對(duì)減少，其市場(chǎng)可發(fā)展空間也會(huì)隨之縮小。

雖然出生率下降，但這并不意味著市場(chǎng)會(huì)立即受到影響，消費(fèi)者的購買力、消費(fèi)習(xí)慣等因素也會(huì)影響市場(chǎng)的變化。因?yàn)檫@一市場(chǎng)不同于嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的是，輔零食并不是嬰幼兒的剛需產(chǎn)品，其本身消費(fèi)人群就有一定的限制，目前嬰幼兒輔零食的主要消費(fèi)群體是精細(xì)化育兒群體。

精細(xì)化消費(fèi)人群對(duì)嬰幼兒的健康更加注重，對(duì)產(chǎn)品成分、配方上較有研究，所以更加注重針對(duì)性的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，而且這類消費(fèi)群體大部分經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)，其愿意選擇有具備一定知名度及口碑良好的品牌產(chǎn)品，并相對(duì)更加愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品支付較高價(jià)格。所以即使出生人口下降，對(duì)于精細(xì)化育兒的家庭來說，其需求量仍較大。

認(rèn)知&淺析：近兩年，嬰幼兒輔零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)較為緩慢，曾經(jīng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的市場(chǎng)面臨降溫，由于前些年入局品牌較多，市場(chǎng)中的產(chǎn)品供應(yīng)量也就較多，但隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展，一些問題開始顯現(xiàn)。引發(fā)更多人猜測(cè)嬰幼兒輔零食市場(chǎng)需求是否下降等問題，因此，一些品牌敏銳地察覺到市場(chǎng)的變化，開始整改品牌定位，推出更加精細(xì)化的產(chǎn)品。無論市場(chǎng)是否面臨著變化，具備敏銳的察覺能力，能夠迅速做出反應(yīng)的品牌更能夠在不斷變化的嬰幼兒輔零食市場(chǎng)環(huán)境中獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。