隨著出生率下降，母嬰行業(yè)各細分賽道相繼進入存量博弈階段，各品牌意在尋求差異化突圍路徑。其中，從消費群體出發(fā)，在嬰童人群之外找增量，成為當下品牌們紛紛探索的方向。

在以往的經驗和觀察中，主要是成人品牌為尋求新業(yè)務增長，將觸角延伸至嬰童市場，但現(xiàn)如今我們發(fā)現(xiàn)，很多嬰童品牌也開始向成人市場發(fā)起進攻，以獲取生意新增量。尤其是嬰童洗護品牌，正在積極打破市場邊界，如松達、海龜爸爸、紅色小象等品牌，其多條產品線目前已贏得一批成年人擁躉。

嬰童洗護品在成人市場受到追捧并非偶然。“海龜爸爸防曬的銷售目標不僅僅是兒童，但兒童恰好是其產品非常好的一個背書。”此話或許揭示了嬰童洗護品在成人市場中的獨特優(yōu)勢之一。

為什么越來越多的成年人愛上嬰童洗護？

當一個產品出現(xiàn)在本不屬于其消費群體的視野中時，兩者必然存在著消費需求的重疊。聚焦嬰童領域，食品、洗護、家居用品等產品的實際功能和特點在一定程度上也符合成年人的需求，例如嬰童洗護品，因其面向兒童，通常主打天然、無添加的配方和安全抗敏，這與成年人選擇洗護用品的需求高度重合。

另外，與基礎功能、成分簡單的嬰童洗護品不同，近年來涌現(xiàn)的很多新品牌定位高端，在保證安全天然的同時，通過自研成分和配方優(yōu)化進一步順應了消費升級的需求。當越來越多的成年人開始關注洗護用品上長長的成分表，開始拒絕大牌溢價的智商稅，開始返璞歸真崇尚天然成分，做到“人均專家”時，在安心之外還具有一定功效的嬰童洗護品，就成為了追求健康品質生活的成年人挖掘出的“寶藏驚喜”。

立足品牌端，很多嬰童洗護品牌開始發(fā)力自研，卷起技術、專利、理論、配方等，“寶寶面霜”成為成年人的小眾寶藏也就不難理解。在某種草社媒上搜索相關關鍵詞，不少成年人以“xx霜把全家人臉都整明白了!”“問題肌 敏感肌必入！”等分享、安利自己愛用的嬰童洗護品。

部分嬰童洗護產品科研成果 圖源：品牌官方

此外，從產品設計來看，嬰童洗護品也在摘掉“幼稚”、“土氣”的標簽，開始越來越注重顏值和設計。不少品牌或可愛、或活潑、或極簡的設計風格逐漸被成年人所接受和喜愛，一些嬰童產品的設計風格甚至開始融入成人市場，緊跟時下熱門時尚潮流。

部分嬰童洗護品牌產品 圖源：品牌官方

更重要的是，嬰童產品與成人消費場景正在實現(xiàn)深度交融。很多成年人最初以家長的身份接觸到嬰童產品，又在與孩子進行共享和互動中使用嬰童產品。這一過程不僅增強了親子關系，也拓展了嬰童產品的市場潛力。隨著親子互動和共享消費趨勢的興起，成年人和嬰童在某些消費場景下的需求更加密不可分，例如在戶外活動中，家長可能會和孩子一起使用防曬霜、遮陽帽等產品。

嬰童洗護賽道內卷加劇？跨市場或成另類新解

“今時今日，每個品牌都應該有自己品牌差異化經營的方式方法。”嬰童洗護席卷成人市場，從來不是消費者的單向選擇，而是品牌與市場的雙向奔赴。在各品牌都在找“自己的出路”時，跨進成人市場市場或是可循的出路之一。

明確跨市場滲透的目標后，品牌首先要在營銷策略上達成品牌和產品的重塑。一些成功實現(xiàn)這一目標的品牌通過調整品牌形象和產品賣點，使之既能吸引母嬰家庭，也能引起其他成年消費者的共鳴。具體來看，除了強調產品的溫和、天然和安全特性外，還可以突出其科技含量、環(huán)保理念或個性化設計，以吸引看重這些因素的成年消費者。

此外，社媒差異化宣傳也是跨市場滲透不可缺少的一環(huán)。在小紅書等新媒體平臺上，品牌通過強調產品既適合兒童也滿足成人洗護需求，形成差異化賣點，可以吸引到更多前來“挖寶”的消費者。這種營銷策略在“寶寶面霜”“兒童面霜成人用”“小眾寶藏”等相關話題下收效顯著，有效提升了品牌曝光度。

圖源：小紅書

說到底，想將嬰童產品推向成人市場，還需要積極拓展銷售渠道，以覆蓋更廣泛的潛在消費者群體。注重線上線下融合，目前很多嬰童洗護品牌的主要銷售渠道是線上和線下母嬰專賣店，覆蓋范圍較為局限。在固有渠道之外，布局專賣店、超市等能提高品牌和產品的曝光度和覆蓋面。例如兔頭媽媽、啟初等品牌就在屈臣氏上架，于高端商場設立專柜或展示區(qū)，吸引了注重品質和形象的成年消費者。

結語

誠然，如果能成功實現(xiàn)跨市場滲透，無疑能為品牌帶來市場拓展、品牌知名度提升等諸多利益點，但服務人群延展也伴隨著消費者需求差異、品牌形象維護等諸多不確定性和挑戰(zhàn)。嬰童洗護品牌是否應該發(fā)力成人市場，還需綜合考慮品牌自身實力、市場定位以及長期戰(zhàn)略規(guī)劃。

展望未來，部分嬰童品牌或許能在跨市場競爭中綻放新機，但如果對于更多缺乏足夠競爭力和創(chuàng)新力的品牌來說，在現(xiàn)有市場中專注創(chuàng)新，也不失為一個明智的選擇。