隨著出生率下降，母嬰行業(yè)各細(xì)分賽道相繼進(jìn)入存量博弈階段，各品牌意在尋求差異化突圍路徑。其中，從消費(fèi)群體出發(fā)，在嬰童人群之外找增量，成為當(dāng)下品牌們紛紛探索的方向。

在以往的經(jīng)驗(yàn)和觀察中，主要是成人品牌為尋求新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，將觸角延伸至嬰童市場(chǎng)，但現(xiàn)如今我們發(fā)現(xiàn)，很多嬰童品牌也開始向成人市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻，以獲取生意新增量。尤其是嬰童洗護(hù)品牌，正在積極打破市場(chǎng)邊界，如松達(dá)、海龜爸爸、紅色小象等品牌，其多條產(chǎn)品線目前已贏得一批成年人擁躉。

嬰童洗護(hù)品在成人市場(chǎng)受到追捧并非偶然。“海龜爸爸防曬的銷售目標(biāo)不僅僅是兒童，但兒童恰好是其產(chǎn)品非常好的一個(gè)背書。”此話或許揭示了嬰童洗護(hù)品在成人市場(chǎng)中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)之一。

為什么越來越多的成年人愛上嬰童洗護(hù)？

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)在本不屬于其消費(fèi)群體的視野中時(shí)，兩者必然存在著消費(fèi)需求的重疊。聚焦嬰童領(lǐng)域，食品、洗護(hù)、家居用品等產(chǎn)品的實(shí)際功能和特點(diǎn)在一定程度上也符合成年人的需求，例如嬰童洗護(hù)品，因其面向兒童，通常主打天然、無添加的配方和安全抗敏，這與成年人選擇洗護(hù)用品的需求高度重合。

另外，與基礎(chǔ)功能、成分簡(jiǎn)單的嬰童洗護(hù)品不同，近年來涌現(xiàn)的很多新品牌定位高端，在保證安全天然的同時(shí)，通過自研成分和配方優(yōu)化進(jìn)一步順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的需求。當(dāng)越來越多的成年人開始關(guān)注洗護(hù)用品上長(zhǎng)長(zhǎng)的成分表，開始拒絕大牌溢價(jià)的智商稅，開始返璞歸真崇尚天然成分，做到“人均專家”時(shí)，在安心之外還具有一定功效的嬰童洗護(hù)品，就成為了追求健康品質(zhì)生活的成年人挖掘出的“寶藏驚喜”。

立足品牌端，很多嬰童洗護(hù)品牌開始發(fā)力自研，卷起技術(shù)、專利、理論、配方等，“寶寶面霜”成為成年人的小眾寶藏也就不難理解。在某種草社媒上搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，不少成年人以“xx霜把全家人臉都整明白了!”“問題肌 敏感肌必入！”等分享、安利自己愛用的嬰童洗護(hù)品。

部分嬰童洗護(hù)產(chǎn)品科研成果 圖源：品牌官方

此外，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，嬰童洗護(hù)品也在摘掉“幼稚”、“土氣”的標(biāo)簽，開始越來越注重顏值和設(shè)計(jì)。不少品牌或可愛、或活潑、或極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格逐漸被成年人所接受和喜愛，一些嬰童產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格甚至開始融入成人市場(chǎng)，緊跟時(shí)下熱門時(shí)尚潮流。

部分嬰童洗護(hù)品牌產(chǎn)品 圖源：品牌官方

更重要的是，嬰童產(chǎn)品與成人消費(fèi)場(chǎng)景正在實(shí)現(xiàn)深度交融。很多成年人最初以家長(zhǎng)的身份接觸到嬰童產(chǎn)品，又在與孩子進(jìn)行共享和互動(dòng)中使用嬰童產(chǎn)品。這一過程不僅增強(qiáng)了親子關(guān)系，也拓展了嬰童產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力。隨著親子互動(dòng)和共享消費(fèi)趨勢(shì)的興起，成年人和嬰童在某些消費(fèi)場(chǎng)景下的需求更加密不可分，例如在戶外活動(dòng)中，家長(zhǎng)可能會(huì)和孩子一起使用防曬霜、遮陽帽等產(chǎn)品。

嬰童洗護(hù)賽道內(nèi)卷加劇？跨市場(chǎng)或成另類新解

“今時(shí)今日，每個(gè)品牌都應(yīng)該有自己品牌差異化經(jīng)營(yíng)的方式方法。”嬰童洗護(hù)席卷成人市場(chǎng)，從來不是消費(fèi)者的單向選擇，而是品牌與市場(chǎng)的雙向奔赴。在各品牌都在找“自己的出路”時(shí)，跨進(jìn)成人市場(chǎng)市場(chǎng)或是可循的出路之一。

明確跨市場(chǎng)滲透的目標(biāo)后，品牌首先要在營(yíng)銷策略上達(dá)成品牌和產(chǎn)品的重塑。一些成功實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的品牌通過調(diào)整品牌形象和產(chǎn)品賣點(diǎn)，使之既能吸引母嬰家庭，也能引起其他成年消費(fèi)者的共鳴。具體來看，除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的溫和、天然和安全特性外，還可以突出其科技含量、環(huán)保理念或個(gè)性化設(shè)計(jì)，以吸引看重這些因素的成年消費(fèi)者。

此外，社媒差異化宣傳也是跨市場(chǎng)滲透不可缺少的一環(huán)。在小紅書等新媒體平臺(tái)上，品牌通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品既適合兒童也滿足成人洗護(hù)需求，形成差異化賣點(diǎn)，可以吸引到更多前來“挖寶”的消費(fèi)者。這種營(yíng)銷策略在“寶寶面霜”“兒童面霜成人用”“小眾寶藏”等相關(guān)話題下收效顯著，有效提升了品牌曝光度。

圖源：小紅書

說到底，想將嬰童產(chǎn)品推向成人市場(chǎng)，還需要積極拓展銷售渠道，以覆蓋更廣泛的潛在消費(fèi)者群體。注重線上線下融合，目前很多嬰童洗護(hù)品牌的主要銷售渠道是線上和線下母嬰專賣店，覆蓋范圍較為局限。在固有渠道之外，布局專賣店、超市等能提高品牌和產(chǎn)品的曝光度和覆蓋面。例如兔頭媽媽、啟初等品牌就在屈臣氏上架，于高端商場(chǎng)設(shè)立專柜或展示區(qū)，吸引了注重品質(zhì)和形象的成年消費(fèi)者。

結(jié)語

誠(chéng)然，如果能成功實(shí)現(xiàn)跨市場(chǎng)滲透，無疑能為品牌帶來市場(chǎng)拓展、品牌知名度提升等諸多利益點(diǎn)，但服務(wù)人群延展也伴隨著消費(fèi)者需求差異、品牌形象維護(hù)等諸多不確定性和挑戰(zhàn)。嬰童洗護(hù)品牌是否應(yīng)該發(fā)力成人市場(chǎng)，還需綜合考慮品牌自身實(shí)力、市場(chǎng)定位以及長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。

展望未來，部分嬰童品牌或許能在跨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中綻放新機(jī)，但如果對(duì)于更多缺乏足夠競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新力的品牌來說，在現(xiàn)有市場(chǎng)中專注創(chuàng)新，也不失為一個(gè)明智的選擇。