近幾年，一大批發(fā)家于線上的現(xiàn)象級爆款母嬰品牌的生意經(jīng)營策略紛紛發(fā)生改變，不再拘泥于線上固有生意陣地，轉而開始攻堅線下市場。不過，縱觀這些品牌的線下生意開拓史，顯然不像過往在線上迎來爆發(fā)式增長時發(fā)展得那么順利，而是充滿了坎坷與不確定。

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從線上到線下

母嬰新消費品牌們正邁向新階段、新增量

母嬰新消費品牌從線上步入線下，正成為一種普遍的行業(yè)趨勢。

譬如Babycare就在今年6月開出了北京首店，也是全國第100家門店；戴可思近兩年同樣在線下做了很多努力，至今已與愛嬰室、沃爾瑪、萬寧、三福等多個知名母嬰連鎖渠道、商超渠道、個護渠道等達成穩(wěn)定合作；兔頭媽媽今年完成了孩子王、屈臣氏、盒馬等精品連鎖店、KA渠道的入駐；海龜爸爸近期與樂友、登康等也展開合作，同時在竄貨亂價管控上嚴苛執(zhí)行；嫚熙去年下半年開始與頭部月子會所深入合作……

雖然這些品牌布局線下的動因可能各有不同，不過從品牌發(fā)展視角來看，讓用戶全域感知并接觸到產(chǎn)品，正是所有品牌邁向更成熟新階段的一種體現(xiàn)。

以Babycare為例，品牌在創(chuàng)立之初就對線下布局做出了長遠規(guī)劃，擴張步伐雖不快卻沉穩(wěn)有力。以Babycare在線上切入紙尿褲賽道并成功站穩(wěn)腳跟、大放異彩的2018年-2020年為重要中間節(jié)點，品牌在線下的擴張也可以分為前后兩條時間脈絡：一是2017年開始入駐孩子王、愛嬰室等母嬰集合店；二是2020年開出第一家品牌門店，以直營品牌店、進駐渠道商兩種形式共同推進線下生意。至今，Babycare的100家直營店和3萬個經(jīng)銷網(wǎng)點共同為品牌貢獻了約30%的銷售額。

Babycare北京首店，也是全國第100家門店

“母嬰是個重體驗的行業(yè)，用戶希望有現(xiàn)實的體驗。在線下這個場景里除了做銷售的承接，很重要的還有人與人的連接，實現(xiàn)線上線下統(tǒng)一的用戶服務和體驗。”Babycare副總裁、線下渠道負責人聶晶在一次采訪中如此解釋公司布局線下門店的考慮。

事實上，盡管當前不少母嬰品牌在線上銷售火爆，頻頻躋身線上細分賽道榜單TOP陣列，但在消費者信任方面依然無法與穩(wěn)扎穩(wěn)打、品質口碑多年如一的老品牌比肩。在很多消費者看來，聽過和體驗過是完全兩種感覺。正所謂“門店是品牌的窗口”，用戶能夠在線下親自看到、摸到、用到，商家才能獲得用戶長期認同，從而塑造更專業(yè)、更可靠的品牌形象。

另一方面，從渠道布局的角度來看，線下的確是新消費品牌不容忽略的增量市場。尼爾森發(fā)布的《2022母嬰行業(yè)洞察報告》顯示，截至2022年6月滾動一年，線下渠道的市場份額超過65%，且同比去年有所增長。反觀流量紅利見頂?shù)木€上渠道，不少品牌面對越來越高的經(jīng)營成本、越來越難以觸達的目標用戶，不再將其視為生意陣地最優(yōu)選，而是寄希望于更為廣闊的線下市場，通過吞噬那些產(chǎn)品老化、玩法落后的線下品牌的份額來進一步壯大自己。

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Babycare線下布局經(jīng)驗中

有哪些值得借鑒之處?

當備受線上追捧的新消費品牌走入線下，大多賣得并不好，生意始終不溫不火。究其原因，線下消費者對于線上品牌認知不足是一方面，更重要的是線上與線下生意底層邏輯的不同，成為品牌渠道延展的阻礙。

由此看來，開出100家門店的Babycare是少有的能夠打破“線上品牌做不好線下”魔咒的成功案例。據(jù)了解，當前整個母嬰線下市場中，母嬰集合店多為區(qū)域品牌，全國性品牌超百店的屈指可數(shù)。

在衛(wèi)品商業(yè)情報看來，Babycare的線下建設卓有成效并非偶然，也不是單個原因所促成的，而是多方面因素與作用的結果，其中有三點值得深入剖析：

首先非常重要的一點是Babycare的品牌影響力足夠大、消費者認可度足夠強。無論是敢于突破傳統(tǒng)框架的產(chǎn)品設計理念（例如更大更厚的紫蓋濕巾、應用創(chuàng)新底膜材料的新生兒專研尿褲），還是在內容上穩(wěn)抓新晉爸媽情感訴求點（例如提倡育兒“去性別化”），Babycare都建立起了較高品牌壁壘。小紅書平臺上，上萬條與Babycare相關的筆記“自來水”就足以證明年輕父母群體對于該品牌的高濃度好感與喜愛。有了這樣強大的消費群體撼動能力，Babycare再去進攻線下市場效果自然是事半功倍。

其次，在品牌直營店的開拓上，Babycare已經(jīng)沉淀出一套成熟且可復制的單店盈利模式，涵蓋門店選址、商品策略、門店運營等多個方面。

開店選址時，Babycare最注重的并不是商圈密度，而在于廣度，一個城市布局5-6個比較優(yōu)質的購物中心。每開一家店，Babycare的人員都會認真研究商圈交通、人流、生意規(guī)模，營業(yè)半徑覆蓋人群的用戶畫像、消費能力等。以新開的Babycare北京京西大悅城店為例，這家坐落在石景山區(qū)的門店之所以如此選址，是考慮到在一二線城市開店并不是越高端的商場越好，Babycare的客群會更偏向于來到社區(qū)型商業(yè)體來買東西。

門店精細化運營管理方面，Babycare也會根據(jù)每家門店也都有屬于自己的風格和特色。Babycare北京京西大悅城店以純白色調塑造簡約大氣的風格，門店面積約150平，設置了貨品陳列區(qū)、產(chǎn)品體驗區(qū)、休息區(qū)等；Babycare沈陽長白萬象匯店也同樣干凈明亮，由于面積有限并未展示大件產(chǎn)品，優(yōu)惠折扣也比較多；Babycare上海港匯恒隆廣場店在設計上則更加靚麗奪目，以紅藍色搭配銀色給人充滿活力而不失高端的感覺，并根據(jù)商圈客群高消費力布置了不少高客單價產(chǎn)品。

Babycare上海港匯恒隆廣場店

在產(chǎn)品劃分上，Babycare沒有按照常規(guī)品類，而是用最能體現(xiàn)產(chǎn)品特點的“關鍵詞”，讓消費者一眼明晰產(chǎn)品優(yōu)勢。比如玩具貨架對應的關鍵詞是“正版IP”、濕巾的關鍵詞是“厚厚厚”、奶瓶是“像媽媽”。此外，店中所有產(chǎn)品均采用了電子價簽，展示商品名稱、價格等信息，每個價簽上都會有一個二維碼，掃碼即可獲取到更多產(chǎn)品信息。

最后，成熟的會員體系也是Babycare門店實現(xiàn)用戶高效留存與盈利的重要一環(huán)。據(jù)悉，Babycare為每家門店都配備了至少一名具有國家職業(yè)資格證書的“黑金育兒師”，可以根據(jù)客戶所處的階段，進行專業(yè)的母嬰知識答疑和針對性的產(chǎn)品推薦，引導用戶成為會員。離店場景下，每位育兒顧問對接500位會員，依托社群為線上線下業(yè)務提供服務，串聯(lián)門店、社群、小程序，實現(xiàn)熄燈不歇業(yè)。當前，Babycare線下門店營收的近90%都是由會員帶來的，且線下會員的客單價比線上更高。