近幾年，一大批發(fā)家于線上的現(xiàn)象級爆款母嬰品牌的生意經(jīng)營策略紛紛發(fā)生改變，不再拘泥于線上固有生意陣地，轉(zhuǎn)而開始攻堅線下市場。不過，縱觀這些品牌的線下生意開拓史，顯然不像過往在線上迎來爆發(fā)式增長時發(fā)展得那么順利，而是充滿了坎坷與不確定。

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從線上到線下

母嬰新消費(fèi)品牌們正邁向新階段、新增量

母嬰新消費(fèi)品牌從線上步入線下，正成為一種普遍的行業(yè)趨勢。

譬如Babycare就在今年6月開出了北京首店，也是全國第100家門店；戴可思近兩年同樣在線下做了很多努力，至今已與愛嬰室、沃爾瑪、萬寧、三福等多個知名母嬰連鎖渠道、商超渠道、個護(hù)渠道等達(dá)成穩(wěn)定合作；兔頭媽媽今年完成了孩子王、屈臣氏、盒馬等精品連鎖店、KA渠道的入駐；海龜爸爸近期與樂友、登康等也展開合作，同時在竄貨亂價管控上嚴(yán)苛執(zhí)行；嫚熙去年下半年開始與頭部月子會所深入合作……

雖然這些品牌布局線下的動因可能各有不同，不過從品牌發(fā)展視角來看，讓用戶全域感知并接觸到產(chǎn)品，正是所有品牌邁向更成熟新階段的一種體現(xiàn)。

以Babycare為例，品牌在創(chuàng)立之初就對線下布局做出了長遠(yuǎn)規(guī)劃，擴(kuò)張步伐雖不快卻沉穩(wěn)有力。以Babycare在線上切入紙尿褲賽道并成功站穩(wěn)腳跟、大放異彩的2018年-2020年為重要中間節(jié)點，品牌在線下的擴(kuò)張也可以分為前后兩條時間脈絡(luò)：一是2017年開始入駐孩子王、愛嬰室等母嬰集合店；二是2020年開出第一家品牌門店，以直營品牌店、進(jìn)駐渠道商兩種形式共同推進(jìn)線下生意。至今，Babycare的100家直營店和3萬個經(jīng)銷網(wǎng)點共同為品牌貢獻(xiàn)了約30%的銷售額。

Babycare北京首店，也是全國第100家門店

“母嬰是個重體驗的行業(yè)，用戶希望有現(xiàn)實的體驗。在線下這個場景里除了做銷售的承接，很重要的還有人與人的連接，實現(xiàn)線上線下統(tǒng)一的用戶服務(wù)和體驗。”Babycare副總裁、線下渠道負(fù)責(zé)人聶晶在一次采訪中如此解釋公司布局線下門店的考慮。

事實上，盡管當(dāng)前不少母嬰品牌在線上銷售火爆，頻頻躋身線上細(xì)分賽道榜單TOP陣列，但在消費(fèi)者信任方面依然無法與穩(wěn)扎穩(wěn)打、品質(zhì)口碑多年如一的老品牌比肩。在很多消費(fèi)者看來，聽過和體驗過是完全兩種感覺。正所謂“門店是品牌的窗口”，用戶能夠在線下親自看到、摸到、用到，商家才能獲得用戶長期認(rèn)同，從而塑造更專業(yè)、更可靠的品牌形象。

另一方面，從渠道布局的角度來看，線下的確是新消費(fèi)品牌不容忽略的增量市場。尼爾森發(fā)布的《2022母嬰行業(yè)洞察報告》顯示，截至2022年6月滾動一年，線下渠道的市場份額超過65%，且同比去年有所增長。反觀流量紅利見頂?shù)木€上渠道，不少品牌面對越來越高的經(jīng)營成本、越來越難以觸達(dá)的目標(biāo)用戶，不再將其視為生意陣地最優(yōu)選，而是寄希望于更為廣闊的線下市場，通過吞噬那些產(chǎn)品老化、玩法落后的線下品牌的份額來進(jìn)一步壯大自己。

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Babycare線下布局經(jīng)驗中

有哪些值得借鑒之處?

當(dāng)備受線上追捧的新消費(fèi)品牌走入線下，大多賣得并不好，生意始終不溫不火。究其原因，線下消費(fèi)者對于線上品牌認(rèn)知不足是一方面，更重要的是線上與線下生意底層邏輯的不同，成為品牌渠道延展的阻礙。

由此看來，開出100家門店的Babycare是少有的能夠打破“線上品牌做不好線下”魔咒的成功案例。據(jù)了解，當(dāng)前整個母嬰線下市場中，母嬰集合店多為區(qū)域品牌，全國性品牌超百店的屈指可數(shù)。

在衛(wèi)品商業(yè)情報看來，Babycare的線下建設(shè)卓有成效并非偶然，也不是單個原因所促成的，而是多方面因素與作用的結(jié)果，其中有三點值得深入剖析：

首先非常重要的一點是Babycare的品牌影響力足夠大、消費(fèi)者認(rèn)可度足夠強(qiáng)。無論是敢于突破傳統(tǒng)框架的產(chǎn)品設(shè)計理念（例如更大更厚的紫蓋濕巾、應(yīng)用創(chuàng)新底膜材料的新生兒專研尿褲），還是在內(nèi)容上穩(wěn)抓新晉爸媽情感訴求點（例如提倡育兒“去性別化”），Babycare都建立起了較高品牌壁壘。小紅書平臺上，上萬條與Babycare相關(guān)的筆記“自來水”就足以證明年輕父母群體對于該品牌的高濃度好感與喜愛。有了這樣強(qiáng)大的消費(fèi)群體撼動能力，Babycare再去進(jìn)攻線下市場效果自然是事半功倍。

其次，在品牌直營店的開拓上，Babycare已經(jīng)沉淀出一套成熟且可復(fù)制的單店盈利模式，涵蓋門店選址、商品策略、門店運(yùn)營等多個方面。

開店選址時，Babycare最注重的并不是商圈密度，而在于廣度，一個城市布局5-6個比較優(yōu)質(zhì)的購物中心。每開一家店，Babycare的人員都會認(rèn)真研究商圈交通、人流、生意規(guī)模，營業(yè)半徑覆蓋人群的用戶畫像、消費(fèi)能力等。以新開的Babycare北京京西大悅城店為例，這家坐落在石景山區(qū)的門店之所以如此選址，是考慮到在一二線城市開店并不是越高端的商場越好，Babycare的客群會更偏向于來到社區(qū)型商業(yè)體來買東西。

門店精細(xì)化運(yùn)營管理方面，Babycare也會根據(jù)每家門店也都有屬于自己的風(fēng)格和特色。Babycare北京京西大悅城店以純白色調(diào)塑造簡約大氣的風(fēng)格，門店面積約150平，設(shè)置了貨品陳列區(qū)、產(chǎn)品體驗區(qū)、休息區(qū)等；Babycare沈陽長白萬象匯店也同樣干凈明亮，由于面積有限并未展示大件產(chǎn)品，優(yōu)惠折扣也比較多；Babycare上海港匯恒隆廣場店在設(shè)計上則更加靚麗奪目，以紅藍(lán)色搭配銀色給人充滿活力而不失高端的感覺，并根據(jù)商圈客群高消費(fèi)力布置了不少高客單價產(chǎn)品。

Babycare上海港匯恒隆廣場店

在產(chǎn)品劃分上，Babycare沒有按照常規(guī)品類，而是用最能體現(xiàn)產(chǎn)品特點的“關(guān)鍵詞”，讓消費(fèi)者一眼明晰產(chǎn)品優(yōu)勢。比如玩具貨架對應(yīng)的關(guān)鍵詞是“正版IP”、濕巾的關(guān)鍵詞是“厚厚厚”、奶瓶是“像媽媽”。此外，店中所有產(chǎn)品均采用了電子價簽，展示商品名稱、價格等信息，每個價簽上都會有一個二維碼，掃碼即可獲取到更多產(chǎn)品信息。

最后，成熟的會員體系也是Babycare門店實現(xiàn)用戶高效留存與盈利的重要一環(huán)。據(jù)悉，Babycare為每家門店都配備了至少一名具有國家職業(yè)資格證書的“黑金育兒師”，可以根據(jù)客戶所處的階段，進(jìn)行專業(yè)的母嬰知識答疑和針對性的產(chǎn)品推薦，引導(dǎo)用戶成為會員。離店場景下，每位育兒顧問對接500位會員，依托社群為線上線下業(yè)務(wù)提供服務(wù)，串聯(lián)門店、社群、小程序，實現(xiàn)熄燈不歇業(yè)。當(dāng)前，Babycare線下門店營收的近90%都是由會員帶來的，且線下會員的客單價比線上更高。