曾經美國快餐行業的巨無霸品牌賽百味，在最近把自己給“賣了”。

據報道，賽百味（Subway）已經同意私募股權公司Roark Capital的收購提案，最終交易成交價為96億美元（約合人民幣700億元）。

昔日的輝煌

如今被變賣的賽百味，也曾在全球市場上輝煌過。

在巔峰時期，賽百味門店遍及112個國家和地區，數量超4.5萬家，是當時門店數量第一的世界級快餐品牌，彼時的麥當勞和肯德基望塵莫及。

但隨著西式快餐行業的競爭日趨白熱化，這個美國快餐行業的巨無霸，由于品牌老化、產品單一、選址不恰當等原因，在2014年之后業績一路下滑，市場份額被迅速蠶食。

據賽百味財報顯示，2012年賽百味在美國市場銷售額為180億元，但在2020年銷售額幾乎攔腰砍半，一度跌至83億美元，如今賽百味的門店平均收入不及麥當勞、肯德基的一半。

盡管賽百味近幾年發展盡顯頹勢，但憑借其成熟的產業鏈和品牌實力，仍然引起不少資本的關注。早在2021年就消息稱，漢堡王的母公司RBI有意收購賽百味，在今年高盛、TPG等知名資本也有意拋下橄欖枝，但由于賽百味開價過高無疾而終。

有業內人士稱，賽百味希望收購價能在100億美元以上，但最終Roark Capital仍未給到百億高價。

在中國“水土不服”

90年代的中國，以肯德基、麥當勞為首的西式快餐迅速占據中國市場，憑借著“洋氣”“高端”的品牌形象俘獲了消費者的心。彼時的賽百味 高層夸下豪言，稱將會在中國開到2萬家連鎖店。

盡管賽百味的高層對中國市場抱有強大的信心，但其在中國市場表現，遠遠不及預期。

自1995年進入中國市場，賽百味入華已經28年，卻難以復刻其在美國的餐飲神話。截止目前，賽百味在中國市場的門店數量僅有661家，巔峰時期也不過700多家，而肯德基在2022年門店數量已經超過8000家，麥當勞也已經接近5000家。

相較它在美國的老對手，賽百味在中國市場的發展過于遲緩，甚至都不及中國本土快餐品牌華萊士、塔斯汀的發展速度。美國快餐巨頭賽百味在中國市場慘遭滑鐵盧。

放不下的身段

快餐因其便捷、廉價的定位備受消費者偏愛，但賽百味中國似乎背道而馳，在中國市場玩起了高端路線。

不曾貼近中國人的口味。賽百味作為主打健康、營養的快餐品牌，主要以三明治等冷食為主，對于吃慣了熱食的中國消費者來說，冷食僅是小眾食譜，可以偶爾嘗鮮卻不會頻繁嘗試。在28年的中國市場擴張中，賽百味依舊保持著以冷食為主的品牌方針，在同期其他快餐品牌結合本土口味推出老北京烤鴨卷、小龍蝦塔克等熱門美食時，賽百味仍然在原地踏步。

不夠貼近年輕人的營銷。“瘋狂星期四，V我50”“窮鬼套餐”，肯德基、麥當勞的營銷緊緊抓住Z世代潮流，用詼諧幽默的段子讓快餐食品在年輕群體中變得日常化。而賽百味近幾年營銷往往是針對原有的品牌定位進行宣傳，盡管營銷策略在大方向是沒有問題的，但相較于肯德基等品牌的病毒式營銷，不少年輕群體表示賽百味的營銷手段過于老套、單一。

過于昂貴的價格。“放下你的身段”“一個30多的三明治你在高貴什么”，有關賽百味的熱搜底下有不少消費者對其產品價格表示不滿。在其他快餐品牌推出9.9、19.9的“窮鬼”套餐時，賽百味過于高昂的單品價格讓不少消費者望而卻步。在消費降級的時代，賽百味沒有洞悉到消費者對于快餐性價比的要求，逐漸喪失了市場份額。

下沉的市場發力不足。在快餐、茶飲、零售等眾多行業角逐的下沉市場，卻看不到賽百味的身影。數據顯示，賽百味的門店主要分布在一二線城市，“來上海才知道有這個品牌”是不少年輕人的第一反應，在肯德基、麥當勞等快餐品牌脫下身上高端產品的外衣，走進縣城街道的時候，賽百味仍然固守在競爭白熱化的一二線城市。如今的賽百味，走不進消費者的心，也很難長遠走下去。

肯德基和麥當勞在中國市場的成功證實了品牌本土化戰略的重要性。此次賽百味被Roark Capital收購，或許對于這個經典快餐品牌是一件好事情，而未來這個嶄新的“賽百味”能否扎根中國市場，實施本土化的戰略布局，重現輝煌，還是一個懸念。