當平價代表反超資本巨頭，是否代表國產咖啡迎來了新的發展契機？近日，瑞幸咖啡公布了2023年第二季度財報。報告顯示，該季度瑞幸咖啡總凈收入為62億元人民幣，同比增長88%；營業利潤為11.73億元人民幣，營業利潤率為18.9%，收益創歷史新高。

截至第二季度末，瑞幸咖啡門店總數達10836家，其中自營門店7188家，聯營門店3648家。瑞幸咖啡超越星巴克，成為中國市場第一家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌。

造假事件，股權震蕩

瑞幸咖啡成立于2017年10月，18個月后在美國納斯達克火速上市，一度受到歐美機構投資者的熱烈追捧。2020年1月17日，瑞幸咖啡股價最高達51.38美元，市值最高一度超過120億美元。

好景不長，2020年4月，瑞幸自曝財務造假22億，虛構了超過40%的收入以及大部分利潤；6月，從納斯達克退市，轉至粉單市場交易。在退市后，幾乎走向崩盤的瑞幸，通過外部融資和內部自救，解決了賠償和債務問題，并重組管理團隊、穩定股權結構。

浴火重生，大刀闊斧

近兩年，看著瑞幸的市場數據一步步回升，外界不禁發出了同樣的疑問：瑞幸是怎么翻身的？經過深度復盤，瑞幸在重整團隊后第一時間針對運營、戰略、營銷多個層面進行了全方位調整，大力推進門店擴張的同時，通過“兩加兩減”提升業務效率。

“兩加”是指增加快取店和加盟店。“兩減”則是關掉虧損門店，停止規劃外賣廚房店。由于咖啡外送的履約成本過高，外賣業務很難盈利，因此瑞幸逐漸走向自取為主、外賣補充的模式，往“快咖啡”的方向又進了一步。

升級營銷觀念，瑞幸也從過去大量盲目的廣告投放中脫離出來，轉頭開始做專業社群化的運營拉新。例如，利用微信分享送咖啡由私域系統發券，把品牌和用戶運營整合在一起的策略，進一步優化營銷效果。

在消費端，“咖啡+奶茶”的產品策略，讓瑞幸抓住了非咖啡愛好者、但有提神需求的群體。從2020年的厚乳拿鐵，到2021年的生椰拿鐵、絲絨拿鐵，2022年的椰云拿鐵、生酪拿鐵，再到 剛剛走紅的“中國茶咖”系列，爆款迭出的背后，也預示著瑞幸形成了體系化、數字化的研發機制。伴隨強渠道的承接，持續上線的新品將給瑞幸創造源源不斷的市場收入。

持續變革，加速擴張

今年4月起，瑞幸大肆推行起9塊9的店慶活動。“產品銷量持續增加、消費用戶數再創新高、收入及利潤數據持續向好”，在第二季度財報電話會上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一稱此次“9塊9”促銷反響超出預期。他還表示，瑞幸將把“9塊9”活動長期堅持下去。這一舉措，或許能夠推動瑞幸進一步占領下沉市場，通過銷量提升實現收入規模增長的目標。

短短三年，瑞幸在經歷行業低谷后迎來了新一輪事業巔峰，昔日的造假丑聞也湮沒在了快速更迭的市場浪潮中。這起轟動一時的財務造假事件，最終被認為是公司治理的問題，咖啡再度成為新消費投資的最熱賽道。但走出造假泥沼的瑞幸，并不是高枕無憂。

更白熱化的品牌競爭，促使咖啡市場形成了你追我趕的膠著態勢。郭謹一表示，2023年下半年，瑞幸將持續加大投入，關注客戶價值，將規模優勢轉化為對消費者的長期回饋。同時，也將進一步擴大瑞幸咖啡市場份額和品牌影響力，推動可持續的海外拓張，讓全世界都能享受到中國咖啡品牌的高品質產品和服務。

與行業巨頭星巴克相比，瑞幸的市場崛起之路，仍然有許多目標等待著進一步實現。未來，瑞幸能否重新轉板上市一雪前恥？市場和資本都在拭目以待。