新年伊始，上海一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)銷售總監(jiān)龍某因在朋友圈發(fā)布化妝品虛假?gòu)V告，公司被處以10萬(wàn)元罰款。

處罰信息顯示，龍某為提高銷售，在其微信朋友圈內(nèi)發(fā)布該公司“魚(yú)子醬系列產(chǎn)品”的產(chǎn)品廣告。而在宣傳頁(yè)面上，產(chǎn)品標(biāo)注有“淡斑”“消炎”“亮白”等功效。

經(jīng)市場(chǎng)監(jiān)管局查證，有關(guān)“淡斑”“亮白”的功效屬于虛假宣稱，該系列產(chǎn)品并無(wú)相關(guān)功效；此外，在產(chǎn)品廣告中，龍某還使用了“消炎”的醫(yī)療用語(yǔ)，用于普通化妝品的宣傳，同樣違反了相關(guān)法律。

處罰書(shū)表示，鑒于廣告由龍某自主發(fā)布，并未收取廣告費(fèi)用，并主動(dòng)改正并刪除了相關(guān)內(nèi)容，提供了整改報(bào)告。因此，最后被處罰款10萬(wàn)元整。

這一處罰案例，在醫(yī)美圈炸開(kāi)了鍋。

去年底，針對(duì)醫(yī)美行業(yè)的“新廣告法”落地，同時(shí)伴隨對(duì)醫(yī)美行業(yè)專項(xiàng)整治，醫(yī)美廣告今后怎么做？市場(chǎng)怎么走？就成了圈內(nèi)人的關(guān)注話題。

近日，美沃斯就召開(kāi)了一場(chǎng)閉門會(huì)議，邀請(qǐng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者、醫(yī)生與律師，從不同角度探討了醫(yī)美廣告的“越界”與“守界”問(wèn)題。

01

上海的此次處罰，在醫(yī)美圈震動(dòng)不小。

此次閉門會(huì)議當(dāng)然也繞不過(guò)該話題——醫(yī)美廣告到底能不能做了？

從去年底施行的“醫(yī)美新廣告法”（《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》）中，列舉了重點(diǎn)打擊的9類情形。就在公眾普通認(rèn)為，“新規(guī)的條條框框?yàn)獒t(yī)美廣告關(guān)上了大門”之時(shí)，第四條卻釋放了“醫(yī)美機(jī)構(gòu)可通過(guò)主動(dòng)公開(kāi)信息方式進(jìn)行宣傳”的規(guī)則，等同于為醫(yī)美廣告另開(kāi)了一扇窗。

“公開(kāi)信息”的尺度在哪？

會(huì)上的法律專業(yè)人士認(rèn)為，可參考國(guó)家衛(wèi)健委于2022年2月1日頒布的《醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)信息公開(kāi)管理辦法》。但是，到底是遵從“辦法”還是“指南”？

結(jié)合去年兩起判罰案例，一則是針對(duì)廣告中標(biāo)注“原價(jià)特價(jià)”的宣傳，另一則就上海這起夸大效果的宣傳。

放在平常看，這兩則廣告都是行業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的表述，但放到新廣告法的語(yǔ)境下就被判定為違規(guī)。

重溫“醫(yī)美新廣告法”條款可見(jiàn)，無(wú)論是明確虛假、夸大宣傳，還是新增打擊販賣容貌虛慮，醫(yī)美新廣告法確定的“死穴”都集中在夸張、惡俗、虛假、誘導(dǎo)幾個(gè)定義之上。

現(xiàn)場(chǎng)多位嘉賓結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，功效詞、不能佐證的信息，包括過(guò)期的專家頭銜等，均需在今后的廣告中規(guī)避。

結(jié)合上海的案例，現(xiàn)場(chǎng)有律師提示，修訂后的《中華人民共和國(guó)廣告法》第二條規(guī)定：“在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法。”

這則規(guī)定，無(wú)疑是對(duì)廣告活動(dòng)的范圍進(jìn)行了界定。也就是說(shuō)，用戶在朋友圈發(fā)布產(chǎn)品信息，就可以被界定為廣告的發(fā)布者，同樣受醫(yī)美廣告法監(jiān)管。

02

除了廣告，“醫(yī)療糾紛”也是行業(yè)“重災(zāi)區(qū)”。

醫(yī)美行業(yè)的快速發(fā)展與相關(guān)法律法規(guī)的滯后，與疾病醫(yī)療間的差異，使醫(yī)美行業(yè)投訴糾紛變得更為復(fù)雜。

在現(xiàn)場(chǎng)，嘉賓從真實(shí)案例中分享了“醫(yī)療糾紛”的高發(fā)領(lǐng)域，包括宣傳誤導(dǎo)、效果不滿、咨詢師勸誘消費(fèi)等。

此外，個(gè)人信息泄露、超范圍經(jīng)營(yíng)、知情同意書(shū)告知不全、醫(yī)療過(guò)錯(cuò)、迸發(fā)癥、藥器不規(guī)范使用及病例資料書(shū)寫不規(guī)范，也被列為易發(fā)糾紛的因素。

雖然糾紛性質(zhì)不同、責(zé)任分屬各異，但現(xiàn)場(chǎng)嘉賓對(duì)糾紛處理的態(tài)度高度一致，即，自覺(jué)自醒。

那么，如何在自覺(jué)自醒中，避免落入圈套？與會(huì)者建議，在平復(fù)對(duì)方情緒后，應(yīng)在24小時(shí)內(nèi)上報(bào)不良事件，備份重要資料，在日后問(wèn)責(zé)時(shí)可歸入減輕減免處罰的范疇。

這也是2019年頒布的《醫(yī)療機(jī)構(gòu)投訴管理辦法》第十三條的規(guī)定內(nèi)容。即，醫(yī)療機(jī)構(gòu)投訴管理人員應(yīng)具備良好的職業(yè)道德和工作責(zé)任心，“具有一定的醫(yī)學(xué)、管理學(xué)、法學(xué)、心理學(xué)、倫理學(xué)、社會(huì)工作等學(xué)科知識(shí)。”

事實(shí)上，翻開(kāi)行業(yè)“糾紛卷宗”，不難發(fā)現(xiàn)那些屢被媒體提及的“標(biāo)志性事件”，大多是醫(yī)療機(jī)構(gòu)處理不當(dāng)造成的。

行業(yè)的特殊屬性決定了“同情弱者”是大眾的普遍認(rèn)知，因此，建立健全的危機(jī)預(yù)警和應(yīng)急處理預(yù)案，已成為機(jī)構(gòu)必修課。

03

從會(huì)議資料上看，與會(huì)嘉賓起碼在禁發(fā)五類廣告上達(dá)成了共識(shí)。

1、帶有代言人、醫(yī)美體驗(yàn)官的廣告

《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》明顯，廣告中出現(xiàn)的所謂“推薦官”“體驗(yàn)官”等，以自己名義或形象為醫(yī)療美容做推薦。

2、醫(yī)師和專家的夸大宣傳

證明的，應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為廣告代言人，將視為重點(diǎn)打擊對(duì)象。另外，以患者名義、形象出現(xiàn)的術(shù)前術(shù)后對(duì)比照，也不允許出現(xiàn)。

3、承諾或夸大功效等敏感詞匯，以及營(yíng)銷類非規(guī)范用語(yǔ)

宣傳診療效果或?qū)υ\療的安全性、功效性做保證性承諾，將被判定為違法廣告。

涉及宣傳醫(yī)師和專家的，要避免使用“名牌、優(yōu)秀、資深、著名、金牌、最好、最佳、首席、國(guó)家級(jí)、亞洲、全球”等絕對(duì)性和夸大用語(yǔ)。同時(shí)不得利用行業(yè)協(xié)會(huì)以及其他社會(huì)社團(tuán)或組織的名義、形象作證明。

4、手術(shù)過(guò)程，或給出不當(dāng)聯(lián)想的內(nèi)容

避免發(fā)布手術(shù)過(guò)程畫(huà)面，如手術(shù)后切下的組織、吸出的脂肪，或隆胸手術(shù)后的形態(tài)特寫等，即便打馬賽克或遮擋，依然會(huì)引發(fā)不適，造成違規(guī)投訴。

5、制造“容貌焦慮”的宣傳語(yǔ)

醫(yī)美廣告法明確規(guī)定，禁止將容貌不佳，與“低能”“懶惰”“貧窮”等負(fù)面評(píng)價(jià)因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)，禁止將容貌出眾與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”等積極評(píng)價(jià)因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)。因此，朋友圈要避免以直發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)的形式，傳播制造“容貌焦慮”的廣告內(nèi)容。