一場奧運，兩個賽場。在賽場上拼搏的，不僅是運動員。

相隔14年，北京再迎奧運。與上一屆夏季奧運會一樣，本屆冬奧會也吸引了大批企業將自己的產品、品牌，以及營銷納入其中。

奧組委收獲了紅利，品牌也得以獲得“奧運”流量加持，各贊助商所有營銷活動由此展開。

與14年前不同，人們關注奧運的渠道正在發生了變化，贊助商僅憑賽場電視直播獲得的商業流量銳減。品牌更多仰賴奧組委的授權，在各大網絡平臺種草或者實施營銷策略。

假若，各網絡平臺對“奧運”一詞限流，那贊助商靠什么收回成本？

這一杞人憂天式設問，希望不會成為現實。

有MCN要求：標題不得含“奧運”

前兩天，在杭州一家MCN機構工作的小丁收到運營部發出的一則通知，要求所有文章標題不得含有“冬奧”“奧運”一詞。

小丁手頭正有個客戶正是冬奧贊助商，商家早在年前就提出了撰文要求，打算借盛會東風提升品牌的曝光量。現在標題不出現“奧運”，商家的述求就會大打折扣。

詢問后，運營部也沒給出準確答復，只是說，有不少平臺在收錄內容時會拒收標題內含有“冬奧”或“奧運”的文章。按說盛事之下，應該“冬奧”或“奧運”應該是網絡熱詞，平臺為什么不收錄這類稿呢？

頂著一頭霧水，小丁特地挑了幾篇內容質量差不多的文章在網上做了測試，果然標題含有“冬奧”的文章，平臺給予的推薦量都不高。

盡管網絡平臺限流的猜測并不靠譜，小丁還是心生疑慮：假如是真的，商家靠什么回本？

小丁的擔憂不無道理。在電視時代的2008年夏季奧運會期間，幾乎所有贊助商都收獲了品牌紅利。

據青島啤酒財報，2009年—2012年間，青啤年利潤均呈穩定上升態勢。2020年，青啤年營業收入達到了277.6億元，比2008年高出了將近3倍。

金龍魚也是那一屆奧運會贊助商，同樣收獲了奧運品牌帶來的紅利。2020年金龍魚實現營收1949.22億元。其中2015年之后，奧運品牌帶來了營收、利潤雙增長，且復合增長率均保持在兩位數。

網絡時代咋辦？

擁擠的贊助商：45家企業奔冬奧而來

2017年新年剛過，北京冬奧會市場開發計劃便正式發布。近五年時間，眾多企業品牌早早就進入了冬奧會贊助企業陣營，進行營銷布局。

此次冬奧會的開發計劃主要由贊助計劃、特許經營計劃、票務三個部分組成。贊助計劃分為官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨家供應商以及官方供應商四個等級。

按此劃分，至2022年1月29日，北京冬奧會共簽約45家贊助企業，其中官方合作伙伴11家，官方贊助商11家，官方獨家供應商10家，官方供應商13家。

贊助企業包括銀行、乳制品、保險、航空、運動服裝、移動和固定通訊運營服務等多個行業。除去通用、松下、阿里巴巴等13家奧林匹克全球合作伙伴之后，與北京冬奧會達成合作伙伴關系的贊助企業名單包括：

官方合作伙伴（11家）：中國銀行、中國國航、伊利、安踏、中國聯通、首鋼、中國石油、中國石化、國家電網、中國人民保險、中國三峽。

官方贊助商（11家）：青島啤酒、燕京啤酒、金龍魚、順鑫、文投控股、北奧集團、百勝中國、恒源祥、猿輔導、奇安信、盼盼食品。

官方獨家供應商（10家）：英孚教育、科大訊飛、中國郵政、華揚聯眾、士力架、良業、空港宏遠、東道、三棵樹、BOSS直聘。

官方供應商（13家）：普華永道、隨銳集團、金山辦公、一石科技、歌華有線、河北廣電、豐原生物、天壇家具、麒盛科技、石家莊印鈔、諾貝爾瓷磚、舒華體育、東鵬瓷磚。資料來源：《北京2022年冬奧會和冬殘奧會經濟遺產報告（2022）》

以上還不包括為各國國家隊提供贊助的企業品牌。比如，為加拿大隊提供儀式服的某服裝品牌，為吉爾吉斯斯坦國家隊提供儀式和訓練服的某戶外用品品牌。

可樂案例：贊助商應該這樣回本

成功的市場開發，是辦好冬奧會的重要保障和動力。但不是每個贊助商都能在“奧運”余韻中收獲紅利，在奧運營銷方面，可口可樂是提供優質營銷案例最多的品牌。

以2018年平昌奧運會為例，可口可樂通過系統的整合營銷，對自身權益進行了多維度的激活，手段包括升華企業形象、打造特型產品、創意互動、明星代言、公益活動等實現品牌持續曝光。

比如，在平昌冬奧前夕，推出全球限量產品，紀念與國際奧委會合作90周年的同時，品牌在韓國市場推出了融合奧運五環和韓式水墨畫風的流線型鋁罐，以稀缺性和高顏值獲得消費者普通認同和購買欲。

為配合上述動作，可口可樂還推出了主題單曲和MV，助燃以年輕人為主體的消費市場。在造勢的同時，還通過專屬的數字平臺“Coke PLAY”進行奧運門票預約、贈送、火炬手互動等活動，同時輔助線下自動售賣機售賣，鎖定消費客群。

據國際奧委會官方統計，“Coke PLAY”平臺在奧運期間累計觸達了超過100萬的消費者進行相關體驗，市場聲量可見一斑。

在這方面，國內企業品牌尚在摸索階段，但已經開始。

青島啤酒作為“雙奧贊助商”，為冬奧推出了冰雪罐系列，15款冬奧冰雪罐體上印有15個競技項目，有花樣滑冰、短道速滑、跳臺滑雪、鋼架雪車等項目的剪影。但未對罐體進行設計，在激起消費者購買欲方面不如可口可樂。

阿里巴巴在搞“聯名”，攜手寶潔、可口可樂、伊利等品牌，推出大量冬奧元素的限定商品，并與崇禮富龍等滑雪場合作，為會員提供免費雪票。

從觀察來看，目前直接針對奧運推出營銷的品牌并不多，各品牌的營銷策略也14年前的夏季奧運會幾乎類似。

目前冬奧會產生的爆款，除了運動員谷愛凌，也就冰墩墩了。

在并沒有更高級營銷策略加持之下，企業品牌更多地寄希望于內容流量來提升品牌形象，釋放營銷述求，以期逐步看到紅利。

他們對內容流量的限流與否最為敏感。