神壇之上無常客。

10月29日晚，白電三巨頭陸續(xù)公布了2021年三季度的財(cái)報(bào)。

三廂對(duì)比，格力慘敗。

先看數(shù)據(jù)，前三季度海爾智家、美的集團(tuán)營收、利潤(rùn)雙增，營收方面，海爾增速9.2%，美的增12.66%，唯獨(dú)格力-16.5%。利潤(rùn)曲線同樣如此，格力狠降15.66%，較去年少拿了24個(gè)小目標(biāo)。

格力在利潤(rùn)降速方面不僅表現(xiàn)在Q3一季，在3年利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率-9.49%，遠(yuǎn)低于美的集團(tuán)的9.43%和海爾智家的17.66%。

在家電行業(yè)復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境下，營業(yè)和利潤(rùn)雙降，說明企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、管理能力、長(zhǎng)期戰(zhàn)略方向出了嚴(yán)重的問題。

格力和董小姐一樣，從未像如今這般令人擔(dān)憂。

1、 大戶抽逃 散戶當(dāng)家

早在去年一季度，格力的表現(xiàn)就讓人跌破了眼鏡。坊間稱之為“事故”。

彼時(shí)，格力在Q1營收同比下滑了44%—50%以上，歸母凈利潤(rùn)同比下滑70%—77%。

從格力近幾年的業(yè)績(jī)上看，在2017年四季度還創(chuàng)出單季利潤(rùn)增長(zhǎng)63.91%的好成績(jī)，僅僅過去三年多，營收和利潤(rùn)同時(shí)下降，幅度巨大。

白電三巨頭中，格力表現(xiàn)一個(gè)天一地，這對(duì)一個(gè)行業(yè)龍頭公司來說，是個(gè)極其恐怖的數(shù)字。

糟糕的環(huán)境，慘烈的表現(xiàn)，直接影響到了市場(chǎng)對(duì)格力的信心。從股市上看，格力電器一路下滑，今年以來股價(jià)已下跌37.53%，市值距高位已蒸發(fā)約2000億元。

猶憶五個(gè)月前，格力電器推出員工持股計(jì)劃。當(dāng)時(shí)備受爭(zhēng)議的就有持股計(jì)劃購買價(jià)為27.68元/股，僅為公司彼時(shí)收盤價(jià)的一半左右。

所幸定價(jià)夠低，在高瓴資本被套牢、高盛“割肉”退出、股價(jià)跌破回購價(jià)后，員工持股計(jì)劃中最大認(rèn)購股東，占比27.68%的格力電器董事長(zhǎng)、總裁董明珠依然沒有虧損。

此舉，恰如7月深陷信任危機(jī)的恒大，昔日好友及資本也開始棄格力而去。

第三季度期間，十大流通股東只減未增。減倉的包括北向資金、格力集團(tuán)、匯金、阿布達(dá)比投資局。其中北向資金撤離明顯，期間減持?jǐn)?shù)量高達(dá)2.04億股。萬金全球股票主基金已跌出流通股東前十。

《界面新聞》10月的消息稱，“（格力電器）十大流通股東門檻由中報(bào)末的2623.60萬股降至三季度末的1701.30股。股東戶數(shù)88.80萬戶，較一季度末的46.86萬戶增超90%。”

大戶抽逃，散戶當(dāng)家。這就是格力的現(xiàn)狀。

2、未早布局 雙線吃緊

一周前，格力電器再迎冰霜。

10月30日，因除濕機(jī)質(zhì)量問題，被美國司法部處以9100萬美元，約合5.8億元人民幣的罰款。疊加召回設(shè)備的損失10億元，格力電器要為這批不合格的除濕機(jī)，付出至少15.8億元代價(jià)。

盡管，這是一筆舊賬，輿論仍然持續(xù)爆發(fā)。風(fēng)波中的格力，各種問題被推到了臺(tái)前，一切，早已綿延失控。

2019年，是格力電器的分水嶺。那一年，格力電器的營收較上一年增加了3000萬，過去幾年兩位數(shù)的增速突然跌落云霄。

而在格力獨(dú)霸市場(chǎng)的那些年，老對(duì)手，空調(diào)市場(chǎng)上的“千年老二”美的不斷加注小家電——被董明珠切割掉的領(lǐng)域，反倒讓美的踩實(shí)了地板。

昔日的格力，是那么的不可一視。2018年，董明珠接受吳曉波《十年二十人》欄目采訪，被問到未來五年空調(diào)行為會(huì)不會(huì)出現(xiàn)很大的變化。彼時(shí)，董小姐很自信：“行業(yè)怎么變，格力都是老大。”

2020年的新冠疫情，讓一切都起了變化。

疫情嚴(yán)重沖擊了線下銷售，卻給線上銷售迅速成長(zhǎng)的窗口期。這一年，格力電器財(cái)務(wù)一季度凈利潤(rùn)銳減70%以上。同期，另兩家白電企業(yè)業(yè)績(jī)卻在持續(xù)飄紅。

有投資者問董明珠，是否會(huì)嘗試直播，她卻說：“線下門店才是格力的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

話音未落，董明珠走進(jìn)了直播間。

2020年全年，格力做了13場(chǎng)直播，帶貨476億元，占格力電器全年空調(diào)營收的40.38%。這邊慶功會(huì)還沒辦，線下經(jīng)銷商不干了。眾多經(jīng)銷商的退出，直接瓦解了格力多年建立的線下零售網(wǎng)絡(luò)，營收業(yè)績(jī)一落千丈。

錯(cuò)過電商風(fēng)口，董明珠陷入兩難境地。一方面對(duì)手借風(fēng)舞得正勁；另一方面未早布局，造成眾判親離。

2020年格力和美的半年財(cái)報(bào)顯示，格力空調(diào)業(yè)務(wù)已被美白拉開了227億元，格力失云了獨(dú)占24年之久的“老大”位置。

何以至此？

3、請(qǐng)神送神 格力之選

有人歸因董小姐拋棄“小家電”。

據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》報(bào)道，董明珠自上任起就認(rèn)為小家電業(yè)務(wù)屬“雞肋”——質(zhì)量難以控制，壞了格力電器的名聲。

董明珠對(duì)小家電業(yè)務(wù)的消極態(tài)度，奠定了之后格力的業(yè)態(tài)格局，包括線上業(yè)務(wù)。

為了不讓小家電影響格力的品牌形象，2013年起，董小姐就成立子公司“大松”，對(duì)小家電產(chǎn)品換牌。

改名之后，格力電器就沒再為小家電業(yè)務(wù)傾注更多心血，注意力幾乎全在空調(diào)業(yè)務(wù)版塊，小家電在格力內(nèi)部被邊緣化了。

與格力不同，老對(duì)手，空調(diào)市場(chǎng)上的“千年老二”美的，卻不斷加注小家電。2014年前后，美的將小家電業(yè)務(wù)逐漸向線上轉(zhuǎn)移，隨即迎來了傳統(tǒng)電商迸發(fā)以及后來內(nèi)容電商兩撥流量紅利。

借著風(fēng)口，美的、蘇泊爾、九陽的小家電業(yè)務(wù)進(jìn)入高速成長(zhǎng)期。

2013年，蘇寧提出“云商模式”，推出蘇寧易購，拓展全品類家電線上業(yè)務(wù)。因蘇寧擅自調(diào)價(jià)，董明珠與蘇寧易購徹底鬧掰，使格力電器再度錯(cuò)失傳統(tǒng)電商風(fēng)口。

銷售渠和業(yè)態(tài)的單一，讓格力電器的抗壓能力明顯弱于同行。

這一點(diǎn)，在2021年白電三巨頭的中報(bào)數(shù)據(jù)上看得更明顯：

格力電器的空調(diào)業(yè)務(wù)占總營收7成，其他業(yè)務(wù)無一成規(guī)模。

反觀美的集團(tuán)，暖通空調(diào)占據(jù)43.70%，消費(fèi)電器占37.15%，機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)占比7.20%。格力的“雞肋”，是美的的“珍饈”。

業(yè)界無法回避格力空調(diào)，在董小姐的操盤下輝煌的過去；同時(shí)格力人也無法不直視，董小姐在格力電器戰(zhàn)略方向上迷茫的果決。

董明珠的任期即將結(jié)束，退休還是連任，選擇擺在董小姐和格力面前。

今年6月，董明珠在格力電器舉辦的一次路演活動(dòng)中說：“我不會(huì)明年退休，即使退休也不會(huì)賣股票。我要為公司長(zhǎng)期發(fā)展負(fù)責(zé)。”

董小姐有太多的故事了。她經(jīng)年積淀的譜系與她經(jīng)營多年的格力緊密捆綁。知名自媒體人獸爺半年前的一篇《公司到底誰說了算？》至今仍在網(wǎng)上風(fēng)傳。包括《時(shí)代財(cái)經(jīng)》在內(nèi)的多家財(cái)經(jīng)媒體仍在發(fā)問：“誰在控制格力電器”。

山水無常客，神壇更是如此。這一次，事情或許不會(huì)再遂董小姐的愿了。

過去數(shù)年中，格力的內(nèi)部結(jié)構(gòu)已然發(fā)生了巨大變化，曾經(jīng)穩(wěn)定的高管體系瓦解，親密的經(jīng)銷商心生嫌隙，小股東們手里的股票越來越不值錢……格力太需要領(lǐng)著繼續(xù)嗨的人物了。

格力人，還會(huì)不會(huì)把選票投給董小姐？