中秋節(jié)即將到來(lái)，月餅銷售的旺季又來(lái)了。

很多消費(fèi)者都有一個(gè)疑問(wèn)：看似花樣繁多的月餅禮盒，但其實(shí)口感吃起來(lái)千差萬(wàn)別，我們花高價(jià)購(gòu)買月餅包裝，算不算交智商稅？

這背后其實(shí)反映了高利潤(rùn)和低準(zhǔn)入門檻造成的競(jìng)爭(zhēng)困局。

在中華傳統(tǒng)節(jié)日衍生的消費(fèi)場(chǎng)景當(dāng)中，月餅算得上是非常特殊的產(chǎn)品了，作為節(jié)日饋贈(zèng)禮品，月餅一度被炒至天價(jià)，盡管高定價(jià)風(fēng)氣近年來(lái)有所抑制，但對(duì)于節(jié)令性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，盈利的模式依然以節(jié)日帶來(lái)的高溢價(jià)為核心。

然而月餅制作工藝本身并不復(fù)雜，月餅產(chǎn)品又時(shí)令性很強(qiáng)，越來(lái)越多品牌都選擇在中秋節(jié)前后跨界月餅行業(yè)，喜茶、星巴克、大董、小罐茶……這些網(wǎng)紅品牌自帶流量，產(chǎn)品本身結(jié)合月餅也更具新奇感，再加上獨(dú)特精致的包裝，跨界品牌成功分得了月餅市場(chǎng)的蛋糕。

同時(shí)，大閘蟹、茶禮、健康類禮品等也在不斷分割中秋節(jié)禮市場(chǎng)。

如此背景之下，傳統(tǒng)月餅也在謀求變局。

隨著Z世代和95后消費(fèi)力量崛起，品牌年輕化成為老品牌坐穩(wěn)市場(chǎng)的痛點(diǎn)，而通過(guò)年輕化營(yíng)銷，迎合年輕世代的消費(fèi)品味，則是一條應(yīng)對(duì)水來(lái)堵水的辦法。

具體的方法，一般是通過(guò)升級(jí)包裝，融入“國(guó)潮”、“國(guó)風(fēng)”等因素，同時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的尺寸大小，來(lái)“煥新”品牌。

不過(guò)，簡(jiǎn)單的包裝升級(jí)所取得的成效并不全盡如人意，盡管互聯(lián)網(wǎng)原住民時(shí)代，消費(fèi)者皆有看臉消費(fèi)的趨勢(shì)，但品牌的既定印象并沒(méi)有得到改變，相反，越做越小的月餅和工業(yè)化原材料堆砌的口感，也讓品牌變得不再有誠(chéng)意。

另一種方式，則大多與跨界IP有關(guān)。

近年來(lái)，IP授權(quán)產(chǎn)品與品牌結(jié)合大熱。這其中，有成功的案例，也有敗得一塌糊涂的案例。如稻香村與《王者榮耀》合作的峽谷明月、五芳齋與漫威合作推廣的流心糯月餅等。IP的高附加值與產(chǎn)品結(jié)合，被企業(yè)作為加速品牌年輕化布局的重要策略。需要注意的是，低價(jià)值的IP投入本身具有市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)性，難以保證品牌合作效果，而高附加值的熱門IP往往授權(quán)費(fèi)用極高。

有業(yè)內(nèi)人事透露，IP授權(quán)費(fèi)用一般分四大類，A類售價(jià)一般為500-700萬(wàn)，B類在200-400萬(wàn)，C類在100-200萬(wàn)，D類在50-100萬(wàn)，像《王者榮耀》、《一人之下》這種受到年輕人青睞的超級(jí)IP，則根據(jù)合作模式的不同，IP授權(quán)甚至可達(dá)數(shù)千萬(wàn)不止。

那些能夠進(jìn)行IP合作的頭部品牌證明，月餅產(chǎn)品確實(shí)暴利，但廠商將更高的成本投入到品牌，勢(shì)必會(huì)相應(yīng)減少在產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)服務(wù)上的力度。

這點(diǎn)消費(fèi)者也能夠很明顯的感受到。所謂創(chuàng)新月餅、國(guó)潮禮盒，情懷禮盒，更多的依舊只是在外包裝上下功夫，但產(chǎn)品本身的口感和工藝大同小異，去掉包裝，都是一個(gè)味道。

相比之下，以元祖為代表的傳統(tǒng)品牌面對(duì)潮流，更顯理智與“佛系”。

創(chuàng)始于1981年的元祖，以傳統(tǒng)工藝為核心，非常注重產(chǎn)品研發(fā)，其經(jīng)典產(chǎn)品元祖雪月餅更堪稱月餅界最早的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。面對(duì)直播帶貨、網(wǎng)紅，明星種草等營(yíng)銷策略和玩法的吸引，元祖也始終堅(jiān)持不將過(guò)多精力和成本浪費(fèi)在以銷售為目的的營(yíng)銷上，而是不斷改進(jìn)口感。

近年來(lái)，元祖不斷升級(jí)品牌口感，并研發(fā)出元祖星空、脆雪月、極月之光等特色產(chǎn)品，同時(shí)，數(shù)十年來(lái)倡導(dǎo)的低糖、抵脂、多汁、多纖、新鮮的健康食品路線與今年中秋所倡導(dǎo)的節(jié)儉、健康的月餅消費(fèi)理念不謀而合。獨(dú)特的口感是構(gòu)成元祖高回購(gòu)率的重要原因，元祖不僅改變著傳統(tǒng)月餅產(chǎn)品在公眾當(dāng)中的刻板印象，也用味覺(jué)形成了獨(dú)有的品牌印記。

在資本市場(chǎng)，元祖股份也一直表現(xiàn)平穩(wěn)，從2020年上半年?duì)I收及資產(chǎn)負(fù)債情況來(lái)看，元祖股份在疫情危機(jī)下財(cái)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)健，盡管部分線下門店因整體市場(chǎng)表現(xiàn)有所下行，但整體業(yè)務(wù)卻比去年同期增長(zhǎng)了2.66個(gè)百分點(diǎn)，這也證明了元祖以產(chǎn)品為核心的戰(zhàn)略成功。

相比IP合作，元祖也更專注于長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)自身的IP，而快消行業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌的核心，就是圍繞產(chǎn)品的口感和品質(zhì)進(jìn)行不斷升級(jí)。

如今，越來(lái)越多品牌也慢慢意識(shí)到，IP跨界合作也確實(shí)只是“看上去很美好”。

在稻香村天貓旗艦店，《王者榮耀》合作款產(chǎn)品的月銷量數(shù)據(jù)不過(guò)238件，事實(shí)證明，品牌一個(gè)不小心，就會(huì)花掉超乎想象的價(jià)錢，來(lái)幫少部分粉絲獲取滿足感，但對(duì)品牌本身則是付出遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收益，整體效果實(shí)難評(píng)述。

（稻香村天貓期間產(chǎn)品數(shù)據(jù)截取時(shí)間至2020.9.10）

過(guò)渡營(yíng)銷如雙刃劍，快速催生品牌后，眾多品牌又很快因內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力不足迅速離場(chǎng)，但無(wú)可否認(rèn)的是，這股“面子”之風(fēng)依然是大多數(shù)品牌決策時(shí)，優(yōu)先考慮的方案，也正因此，如元祖一般的“佛系”產(chǎn)品也正在面臨這種矛盾的抉擇。

是沉迷營(yíng)銷手段，用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，來(lái)掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰；還是應(yīng)該維持匠心，選擇犧牲當(dāng)下的利潤(rùn)，來(lái)保證細(xì)水長(zhǎng)流？這是一個(gè)問(wèn)題。對(duì)于企業(yè)管理者，要如何看待品牌營(yíng)銷與專注產(chǎn)品研發(fā)之間的“面子”和“里子”問(wèn)題呢？下方評(píng)論區(qū)，說(shuō)出你的觀點(diǎn)，我們一起來(lái)談?wù)劙伞?/p>

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