隨著近年來乳品市場增速放緩，乳品企業(yè)開始抓住高增長細分品類的機會，積極探索乳品應用的新場景、新品類。

當下，無論是國際知名品牌、本土頭部品牌、地方品牌均保持上新節(jié)奏，帶來原料、技術(shù)、功能、風味、場景等方面的創(chuàng)新……新潮涌動之下，為乳品消費市場打開了更多的創(chuàng)新思路，但從長遠來看，對乳企的考驗或許才剛剛開始。

“精耕”兒童乳品領(lǐng)域

近日，君樂寶推出專為3-14歲兒童成長定制的至臻兒童奶粉，成為深耕骨骼成長奶粉細分賽道的“新隊員”。當前，兒童奶粉市場以其消費群規(guī)模龐大，增量空間巨大，正在成為奶粉行業(yè)尋找的重要新增量市場。

在業(yè)內(nèi)人士看來，兒童奶粉之所以會火，主要在于出生率下降，品牌集中度提高，是小乳企的生存需要，大乳企的增長需要，也是渠道利潤和銷量的需要。

在魔鏡洞察近日正式發(fā)布的《2024年一季度消費新潛力白皮書》（以下簡稱白皮書）中，針對第一季度母嬰品類的消費趨勢及數(shù)據(jù)進行了詳細披露。其中，嬰幼兒牛奶粉等傳統(tǒng)配方奶市場競爭激烈、趨于飽和，嬰幼兒液態(tài)奶、特殊配方奶粉小幅上漲，兒童奶粉有較高增速。此外，2024年第一季度嬰幼兒營養(yǎng)品仍保持較高的增長率，線上銷售額達27億元，同比增長16.5%，細分市場以鈣鐵鋅、益生菌、DHA和維生素等核心成分為主，其次是乳鐵蛋白、葉黃素等營養(yǎng)素。

洞察到市場消費需求的企業(yè)們也正加速產(chǎn)品創(chuàng)新與新賽道布局進程。

今年3月，美贊臣中國推出“學優(yōu)力”兒童液體營養(yǎng)品系列，包括液體鈣鎂鋅、接骨木莓針葉櫻桃飲、液體葉黃素酯、益生元多維鋅、紅甜菜液體鐵等5款新品，跨界布局液體營養(yǎng)品。4月，美贊臣中國與京東國際簽訂合作協(xié)議，推出美贊臣歐版法國“小金鉆”水奶，為媽媽提供更加便捷的喂養(yǎng)體驗。

隨著消費者認知水平的提升，消費者對于嬰幼兒以及兒童營養(yǎng)的需求有了更全面的認識。單一營養(yǎng)元素的競爭已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代嬰幼兒及兒童的成長需求，還需要各種高階營養(yǎng)元素，提高產(chǎn)品的科學性和營養(yǎng)的全面均衡性，這也促使乳品企業(yè)不斷加強研發(fā)。

當下，塞尚乳業(yè)、簡愛、光明、卡士、寶寶饞了、象爸星球、法優(yōu)樂、樂純等新老品牌正在兒童酸奶領(lǐng)域加速布局，這些品牌產(chǎn)品或?qū)⑴淞媳碜龅綐O致干凈，或在口味、口感上創(chuàng)意百出，不斷將賽道細分，將兒童酸奶產(chǎn)品的年齡段從最早的3歲以上延伸至12個月以上的嬰幼兒，并以消費者最為“關(guān)注”的方法迅速拿下市場份額。

在兒童乳品領(lǐng)域中，兒童奶酪市場在最近幾年的時間里吸引了諸多競爭者入局。伊利、蒙牛、光明、君樂寶等國內(nèi)乳企巨頭都推出了奶酪棒產(chǎn)品，還有國外老牌乳酪品牌百福吉，新消費品牌奶酪博士、認養(yǎng)一頭牛不斷舉新品進入，甚至連盒馬鮮生、永輝超市都推出了自有品牌的奶酪產(chǎn)品。過熱的奶酪棒賽道，在吸引了大批乳企加入激烈競爭之后逐漸“冷靜”，各個乳企也開始在“奶酪+”食品創(chuàng)新上不斷下功夫。

京東零售數(shù)據(jù)顯示，2023年所有“奶酪+”食品均取得了三位數(shù)以上的增長。

奶酪博士創(chuàng)始人陳昱樺接受媒體采訪時表示，2023年，國內(nèi)奶酪市場經(jīng)歷了去庫存、產(chǎn)品升級等過程，有幾百個奶酪棒企業(yè)銷聲匿跡，市場向頭部品牌進一步集中，留下來的企業(yè)開始向不同的發(fā)展方向分化。“對于奶酪行業(yè)未來發(fā)展，兒童仍是奶酪消費的主力人群，未來，奶酪博士仍將把資源聚焦在兒童奶酪，將‘奶酪+’的創(chuàng)新概念應用到各種食品里。”

當前奶酪博士已推出奶酪小方、貝果奶酪醬、奶酪流心鱈魚腸、水果奶酪泥、高鈣奶酪泡芙；妙可藍多也在奶酪休閑零食方面布局，推出四重奶酪玉米脆片、奶酪布丁、小乳酪三角、奶酪小粒等新品；飛鶴乳業(yè)針對兒童奶酪產(chǎn)品也推出了“茁然嚼奶粉乳酪”。

新品不斷涌入市場，豐富消費選擇。在業(yè)內(nèi)人士看來，靠奶酪棒打天下的市場已經(jīng)結(jié)束，不斷加快創(chuàng)新才是兒童奶酪市場發(fā)展的唯一辦法。

“多維”創(chuàng)新 贏得先機

打開社交媒體，關(guān)于養(yǎng)生的話題以多種形式占據(jù)各大平臺。在這股養(yǎng)生潮中，越來越多的“脆皮年輕人”，成為健康消費的主力人群。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年全國人均醫(yī)療保健消費支出達到2460元，同比增長16%，占人均消費支出的比重達到9.2%。

年輕人在健康消費上的新趨勢，也帶動了乳品新業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展。這其中，有關(guān)“助眠”的乳品也成為乳企產(chǎn)品發(fā)力的重點賽道。

目前，伊利、光明、雀巢、南山等乳品企業(yè)都在“助眠”奶粉上陸續(xù)推出新品，蒙牛、三元等企業(yè)則在“睡前牛奶”上推出產(chǎn)品，而隨著越來越多人的睡眠問題的不斷增多，為良好“睡眠”質(zhì)量而買單的人也隨之多了起來。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，消費者對于健康和價值的追求日益增長，報告顯示，72%的中國消費者選擇對健康有益的產(chǎn)品，70%的中國消費者表示會嘗試有助于健康的新品，這兩個比例均高于亞太消費者的平均水平。基于此，乳制品行業(yè)在健康賽道上呈現(xiàn)出營養(yǎng)添加、無糖低脂、調(diào)理與復合健康以及原生健康等多元化趨勢。展望未來，隨著多元健康概念的深化，抗焦慮及體重控制等滿足身心健康的新功能點逐步上市，尼爾森IQ預計，乳制品行業(yè)的機會賽道將圍繞身心健康，注重產(chǎn)品功能化創(chuàng)新及技術(shù)創(chuàng)新，并結(jié)合跨品類和海外新趨勢，引領(lǐng)品類新發(fā)展。

伊利集團成人營養(yǎng)品事業(yè)部技術(shù)研發(fā)部負責人陳青山接受記者采訪時表示，從2020年開始，伊利就開始開發(fā)藥食同源數(shù)據(jù)庫，目前，伊利擁有國內(nèi)唯一的一個藥食同源數(shù)據(jù)庫，接下來，還將就痛風等領(lǐng)域做深入研究。未來，伊利還將持續(xù)以消費者需求為中心，為消費者提供更天然、有效、全面的健康解決方案。

近年來，各地文旅市場呈現(xiàn)出蓬勃的活力，為當?shù)厥袌鰩砹烁嗟南M“流量”，也讓越來越多的“土著飲品”和地方文旅組成“搭子”，走出了宣傳新路子。其中，蘭州莊園牧場股份有限公司從去年12月起推出的莊園酸奶“老蘭州”系列以“火箭速度”不斷上新，陸續(xù)推出了漿水酸奶、高原酸奶、醪糟酸奶、甜胚子酸奶、軟兒梨酸奶等多種結(jié)合了蘭州風味小吃、地方特色食品口味的新產(chǎn)品，在銷售市場爆火，銷量環(huán)比上漲180%，僅醪糟酸奶一個爆品的月銷量就從12萬袋漲到72萬袋。

與此同時，“莊園牧場”產(chǎn)品在線上的搜索量也大幅上升。“目前我們已經(jīng)在和包裝、物流、倉儲、平臺等各個環(huán)節(jié)洽談，爭取更多的莊園系列產(chǎn)品上線網(wǎng)購平臺，走向國內(nèi)市場。”蘭州莊園牧場股份有限公司產(chǎn)品管理部、推廣部經(jīng)理牛琛凱接受媒體采訪時表示。

深耕產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，銷售渠道的拓展也使乳品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺上快速出圈。在烏魯木齊市的天潤乳業(yè)工廠店里，牛奶饅頭受到消費者的歡迎，排隊購買的顧客絡(luò)繹不絕。此外，店中的“手打鮮奶”更是讓消費者有了買牛奶的全新體驗。

當前，在乳品消費端的需求放緩的情況之下，如何用“新”吸引消費者，正在成為企業(yè)發(fā)力的關(guān)鍵點。而對于消費者來說，最為直觀的感受就是各個乳品品類越來越豐富，適合自己需求的乳品也有了越來越大的選擇空間。