這兩天，餐飲界的話題多集中在“東方既白”身上。這家百勝旗下的中式快餐品牌突然宣布“終止運營”，東方既白所有門店將于年內(nèi)全部關(guān)閉。

據(jù)悉，截至2021年12月31日，東方既白現(xiàn)有5家門店（最多時總共29家門店）。

百勝中國旗下有多個知名餐飲品牌，除了大家熟知的肯德基、必勝客外，旗下還有包括小肥羊、黃記煌、Lavazza、COFFii&JOY、塔可貝爾，以及東方既白。

作為百勝旗下，享有百勝餐飲供應(yīng)鏈及多種餐飲運營模式的加持，“東方既白”卻從誕生起，就一直步路蹣跚，屢試屢敗？

對眾多中式快餐經(jīng)營者來說，肯德基、必勝客是參考圣地，其經(jīng)營策略也被眾人奉若圭臬。

從這個角度看，挖掘“東方既白”敗北的根源就顯得尤為重要。

名稱沒毛病

東方既白，取自蘇軾的《前赤壁賦》，“客喜而笑，洗盞更酌，肴核既盡，杯盤狼藉。相與枕藉乎舟中，不知東方之既白”。

2005年，東方既白在上海開出了首家門店，三年后，在上海擁有了13家門店。從2012年至2015年，在陸續(xù)關(guān)閉了杭州、廣州等地多家門店后，門店數(shù)量保持在29家左右。

一家擁有百勝集團(tuán)供應(yīng)鏈加持，同時又有肯德基模式萌蔽的東方既白，緣何在16年間幾乎原地踏步？

業(yè)內(nèi)人士給出了許多答案，整理來看，首先是定位不清。

東方既白說是中式快餐，但它主打的菜品如雞扒、豬扒飯，料汁多用黑椒汁，讓食客覺得吃得還是西餐。在其菜單上有近200個品類，覆蓋早、午、晚餐和下午茶，但這么多年來，能夠成為“當(dāng)家菜”和爆款幾乎沒有。

東方既白也曾做過創(chuàng)新，如轉(zhuǎn)型包子鋪，產(chǎn)品主推淮揚面點。除了包子系列以外，還有淮揚紅燒獅子頭、金陵鹽水鴨等系列菜品。

但這樣的菜品，是區(qū)域內(nèi)容絕大多數(shù)餐館的常備菜，屬于你有我有的產(chǎn)品，顯然競爭招數(shù)并不高明。

其次是選址問題。東方既白后期選址主要是在交通樞紐、會展場館、旅游景點等地，比如北京的北京西站、西安咸陽國際機場。疫情之后，交通樞紐、會展場館、旅游景點等昔日客流爆棚的地方，一下子變得冷冷清清。

東方既白的品牌能量，又沒有肯德基、必勝客大，占利潤貢獻(xiàn)大頭的核心店鋪生意受到了嚴(yán)重影響，整個品牌的回旋余地迅速縮小。

模式?jīng)]問題

若說“餐飲連鎖經(jīng)營”的筆祖是肯德基，恐怕反對者不多。

上世紀(jì)80年代入場，肯德基從冰鮮雞肉起步，逐漸換成了冷凍的半成品雞肉；從現(xiàn)場裹粉炸土豆，到預(yù)選熬制半成品土豆泥，肯德基（或者說百勝）在餐飲界率先開啟了工業(yè)化和國產(chǎn)化供應(yīng)鏈模式。

正是從肯德基這里，中國餐飲企業(yè)第一次意識到了供應(yīng)鏈這個概念的存在，并慢慢明白供應(yīng)鏈與餐飲之間的關(guān)系。

除了供應(yīng)鏈，開餐廳的核心競爭力是什么？不同類型的餐廳，可能不太一樣。

對于世代經(jīng)營的老店，表面上是街坊鄰居的信任和食客對老滋味的懷念。實際上核心競爭力是當(dāng)?shù)氐娜嗣}、資源和信任的累積。

而路邊小店的競爭力，可能是價格、地段、拿手菜，甚至上菜速度。這樣的小店往往規(guī)模不大，通過菜市場或農(nóng)貿(mào)市場就能配齊食材。但想要開分店或者更上一層樓，難度就會很大。

還有一種就是連鎖餐飲，比如肯德基，核心競爭力就是供應(yīng)鏈。核心是要讓每一家店，不管在北京還是上海，濟南還是西安，保證食客都能吃到穩(wěn)定、足夠好吃的產(chǎn)品。

這或許就是東方既白的癥結(jié)，食客無法在200多款菜品中對“東方既白”留下印象。

供應(yīng)鏈未過時

肯德基的供應(yīng)鏈，使旗下的產(chǎn)品，包括是炸雞、面包還是汽水，都能保證每家門店口味一致，同時兼具安全、標(biāo)準(zhǔn)化、快速。

所以肯德基的供應(yīng)鏈相對容易，從供應(yīng)商，比如福喜集團(tuán)直接購入半成品配送到門店，面包等新鮮食品則和門店當(dāng)?shù)氐拇笃髽I(yè)合作。配送到門店后，門店要做的僅僅是把它放到油鍋里、計時，再撈出來。

肯德基的炸雞，談不上新鮮，實際上也淡不好多好吃，跟健康更沒有什么關(guān)系。但別忘了，在那個中國餐飲企業(yè)連“供應(yīng)鏈”為何物都不知道的年代，肯德基真真切切地做到了基本安全和標(biāo)準(zhǔn)化。

肯德基的高速擴張讓人眼紅，同時也為中餐連鎖指明了一條路：既然培養(yǎng)廚師那么復(fù)雜，那能不能在一個地方做好后，直接送到各門店？

其實這個東西很好理解，如果你去過長沙，一定見過門店密度極高的茶顏悅色。它的很多門店是沒有制冰機和煮茶設(shè)備的，而是直接從附近的店運過來，用完了再取。多個門店共用一套設(shè)備，成本就是這么降下來的。

再后來，大家又想更進(jìn)一步。有了中央廚房之后，開店就簡單多了。比如，你點的外賣，可能就是中央廚房配送到門店的料理包，門店稍微加熱一下倒到飯上。央廚配送一次，能用一個星期。

于是，本土餐飲企業(yè)把肯德基等的“中央廚房”“供應(yīng)鏈”“特許加盟”等業(yè)務(wù)模式學(xué)到手后，再把洋快餐的人才挖了過來，僅在上海，就涌現(xiàn)了“小楊生煎”“吉祥餛飩”“鴻瑞興”等新老字號中式快餐連鎖品牌，它們用中國人熟悉并喜愛的生煎、鍋貼、餛飩、面、蓋澆飯等作為主打品種，迅速開疆拓土，與洋品牌爭奪著市場空間。

反觀“東方既白”作為中式快餐連鎖的先行者，混亂了產(chǎn)品搭配，使之喪失了它的先發(fā)優(yōu)勢。

新鮮感是永恒主題

中式快餐品牌的迅速興起，在加速“東方既白”衰弱的同時，也對國外快餐品牌形成了巨大沖擊。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院2019年的數(shù)據(jù)，中式快餐占據(jù)了快餐市場70.7%的份額，預(yù)計2024年中式快餐市場規(guī)模11192億元，西式快餐市場規(guī)模4134億元，中式快餐的市場份額也隨之增加。

中式快餐的勢頭很猛，正在逼近和蠶食國外快餐品牌的市場份額。

仍以百勝集團(tuán)旗下餐飲品牌為例，盡管2021年肯德基餐廳門店和營收雙增長，但品牌利潤率正在下滑，截至2021年底，肯德基餐廳利潤率14.9%，同比下滑1.4個百分點，經(jīng)營利潤11.81%，同比下降1.95個百分點。

必勝客在2021年營收尚可，餐廳利潤率有小幅提升。但其他品牌，如小肥羊、黃記煌、Lavazza、COFFii&JOY等，2021年餐廳收入僅為0.53億美元，目前處于虧損狀態(tài)，期間餐廳虧損率達(dá)20.8%，同比擴大14.5個百分點。

如今，楊國福麻辣燙、大米先生、遇見小面等連鎖中式快餐品牌，都是肯德基、必勝客，甚至麥當(dāng)勞的強勁對手。

正如元氣森林異軍突起，令可口與百事“兩樂”驚詫不已，高油高熱量的炸雞漢堡的代表，麥當(dāng)勞、肯德基也同樣在被越來越多的追求健康、追求身材管理的年輕消費群體所排斥。

無論是自身原因，還是面對行業(yè)來勢洶洶的對手，全力討好年輕群體重，成了國外快餐品牌的唯一選擇。

兩大快餐巨頭的日子尚且如此，東方既白的落幕也就不難理解了。

世道正在變化，30年前的喧囂漸行漸遠(yuǎn)。

好吃才是靈魂

商業(yè)，很多時候是個選擇和妥協(xié)的過程。

道理很簡單，為什么快餐店的奶茶就是不如喜茶。是因為在出品過程中，有各種各樣的妥協(xié)。每樣?xùn)|西妥協(xié)一點，最后就妥協(xié)了很多。

東方既白菜單上有超過200個品類，每一個妥協(xié)一點，結(jié)果就是“沒有印象”。

餐飲界有句話叫，業(yè)績是熬出來的。

你要熬過你的競爭對手，熬過你的消費者，當(dāng)你的消費者吃了一圈之后，發(fā)現(xiàn)還是你最好吃，那TA才會成為你最忠實的顧客。

這句話有兩層意思，第一層是你做出好吃的東西，味道俘獲了消費者；第二層意思是，消費者最終會選擇好的產(chǎn)品。

任何一個品牌，都是經(jīng)年累月積淀下來的，顧客永遠(yuǎn)只會聚焦產(chǎn)品本身，選擇最好吃的那一家。

餐飲業(yè)只有把自己的產(chǎn)品做好、體驗做好、服務(wù)做好，才能真正熬過消費者，別無他途。

東方既白或許就是眾多網(wǎng)紅餐飲品牌的歸宿。