曾經號稱一年銷量能繞地球好幾圈的香飄飄，似乎飄不起來了。

靠“小餓小困喝點香飄飄”的營銷策略，香飄飄似乎已難以“圈粉”。接下來，等待香飄飄的是轉型，還是堅持繼續放飛自我？

凈利潤暴跌，疫情成背鍋俠

今年一季度，香飄飄迎來久違的再虧，其凈虧損額約0.86億元，同比暴跌264.67%。對于虧損，香飄飄卻輕描淡寫的把鍋都甩給“疫情”。

盡管受疫情影響，業績大幅下滑在情理之中，但香飄飄的解釋似乎過于“隨意”。要知道它是幾個軟飲料企業中唯一由盈轉虧的企業。

另外，其公司董秘兩次減持，股權大量質押也引起投資人關注。如此這般，面對巨大的“新茶飲”圈，以及用戶喜好的日新月異，香飄飄已經走上了“十字路口”。

數據顯示，今年一季度，公司營收4.3億元，下滑48.61%；扣非后凈利潤虧損8894.84萬元，下滑幅度高達279.13%。

而對比2020年一季度軟飲料上市公司業績排名，香飄飄也是墊底的。香飄飄從去年創出3.47億元凈利潤后，開始急轉直下，這也從側面反映了香飄飄抗擊風險的能力明顯不足。

高管接連換山頭，走時還不忘套現

今年以來，香飄飄似乎進入多事之秋，先后有四名高管接連辭職。其中，董秘在離職前還曾兩度減持自家股票，獲利頗豐。

據公開信息顯示，香飄飄股東、前董事會秘書兼副總經理勾振海兩次減持套現后離職。監事馮永葉、俞琦密，以及公司董事兼副總經理，在香飄飄任職長達15年的第六大股東蔡建峰也辭職。

最引人注目的是，蔡建峰是蔣建琪家族之外，持股數量最多的股東。公司前五大股東分別為蔣建琪（56.42%），蔣建斌（8.61%），寧波志同道合投資管理合伙企業（8.36%，法定代表人、疑似實控人陸家華）、陸家華（6.89%），蔣曉瑩（4.3%，蔣建琪、陸家華之女）。

對此，香飄飄公開解釋稱，上述離職申請對公司的生產經營活動沒有造成影響，公司目前各項生產活動均處于正常狀態。

然而，業內人士認為，三十多天內香飄飄四位高管接連辭職，若對公司沒有影響，則說明這四位高管早已被“邊緣化”處理了。這直接暴露出，香飄飄的家族企業特征越發深化。

不僅如此，實控人蔣氏家族的股權質押也較為夸張。數據顯示，參考香飄飄股權質押不難發現，公司實控人女兒蔣曉瑩因個人資金需求，將其股份全數質押，期限兩年。同時，公司實控人蔣建琪的弟弟、第二大股東蔣建斌也將其手中三分之一的股票質押。

截至2020年2月底，蔣建斌累計質押股份1264萬股，占其所持股份的35.11%。盡管上述公司人士認為“公司及實際控制人均不存在資金壓力，實際控制人的相關親屬資信狀況均良好，質押行為不會對公司治理產生任何影響。”

但事實上，股權質押實際上是變相減持，若質押人不能及時解除質押，則融資機構將會不計成本的拋售這些股票，這樣一來必然給公司股價帶來承壓，造成中小股東利益受損。

產品為王才是飲料生存之道

不過，香飄飄高管的離職和減持，對于公司而言或許并非壞事。相反，隨著時代的變遷，以及年輕人口味的多元化，高管卸任反而有利于公司大刀闊斧地玩轉型。

此前，香飄飄某高管表示，公司近年來在強化經銷商渠道的同時，也在直營渠道方面增加了一些投入和拓寬，未來仍將會持續加強。電商渠道雖然近年增長較快，但總體上仍然占比較小，這與食品飲料行業即時消費的特征相關。公司認為，電商渠道及直營渠道仍有很大的潛力，未來仍會持續優化及提升。

可見，香飄飄還是沒找到業績下滑的癥結。其實，對于快消飲品來說，渠道不是最核心的，最核心的是產品本身。

過去，香飄飄通過營銷樹立了"杯裝奶茶開創者"的牌坊，這是過去香飄飄巨大的品牌優勢。然而，過去的成功在今天或許成了限制發展的枷鎖。

畢竟杯裝奶茶與生俱來的沖調粉末特性，總是給人一種奶精的特征。盡管香飄飄已盡量減少使用奶精，盡管合格奶精不會造成健康問題，但也沒有什么營養，同時還富含卡路里。

如此一來，擺在香飄飄面前的只有產品創新這一條生路。在當代消費者高度重視健康之際，食品飲料行業必須在口味創新的前提下，保證產品的健康和營養屬性。這也是眾多飲料商砸重金開發維生素功能飲料的原因之一。

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